湖北襄阳黄家湾景区,汉服爱好者踏青赏花。新华社发
陈影身着汉服在无锡蠡园拍摄的照片。光明图片
陕西西安学童诵读经典。新华社发
最美人间四月天,正是赏花好时节。走出家门,和美好的春色约个会、合张影成为不少人的选择。如果稍加留意会发现,如今各大景区里,身着汉服的“小哥哥”“小姐姐”愈发常见,有人形容,赏花季成了汉服出游季。其实,不只在春天,近年来,汉服越来越多地出现在人们的视野中。或云鬓轻挽、裙裾飘飞,或娉娉袅袅、仙气飘飘,或高冠环佩、风度翩翩……这些身着古装置身花海、竹林、古建等风景里的年轻人,成为一道靓丽的“流动”风景线。
在上海某科技公司担任市场经理的陈影,是这道风景里的一员。在成为风景的同时,陈影和众多汉服爱好者为景区贡献的门票,成为旅游市场一个增长点。许多景区也敏锐地捕捉到古装流行、古风“破圈”这一现象,打造诸多传统文化沉浸式体验项目,以期撬动文旅市场更大的增长空间。
“有些景区做得不错,但相对来说,目前做得很好的景区还不够多,好多是拿汉服作为营销噱头,或只是举办一些简单的入门级活动。”陈影说。显然,古风“破圈”,文旅市场要“接好招”,还有很长的路要走。
穿上汉服赴一场穿越时空的约会
旅游市场迎来“古风”增长点
故事:痴迷汉服已十年有余的陈影,第一次和汉服“相遇”,就是在景区里。“2007年时还在北京读大学,有次去景区玩,有个穿着汉服的‘小哥哥’从身边走过,觉得很震撼。第一次在现实中看到有人把汉服穿在身上,印象深刻。”陈影记得,2008年春天,她在北京玉渊潭公园赏花时,看到几位穿着汉服曲裾的“小姐姐”在明媚的春色里尤其好看。
2011年,陈影来到上海工作,经济日渐独立的她开始购买汉服并时常外出穿着。如今,对汉服颇有研究的她经常身着不同制式的汉服去不同的景区拍照。上海南翔古猗园、无锡惠山古镇、无锡蠡园等地都留下过她的“打卡”身影。“把自己美好的样子留在照片里,无论是拍照的时候,还是后续回味,都是很让人开心的一件事。”在陈影看来,穿上汉服置身景区,尤其是园林、寺庙、城墙等古风景区,服装、装扮和场景融为一体,有种穿越时空的感觉。古风的照片后期再配上古诗词,意境就更美了。“如果穿现代服饰去拍照,后期配上古诗词会有种穿帮的感觉,和穿古装的自然感是完全不同的。”陈影说,现在欣赏汉服、喜欢汉服的人越来越多,汉服已不再是小圈层文化。
走在各个景区里,可以明显感受到和陈影有同样想法的人越来越多。艾媒咨询数据显示,2020年,我国汉服爱好者的数量规模同比增长45%,达516.3万人,与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%,达63.6亿元。据预测,2021年,汉服爱好者规模预计将达689.4万人,市场销售规模预计将突破百亿元。
即便不是和陈影一样的汉服爱好者,对汉服并不了解但被汉服“美貌”折服的普通消费者也不在少数,庞大的汉服销售市场就是证明。毫无疑问,这些购买并乐于外出展示汉服之美的人将撬动旅游市场的发展。“我对汉服没什么研究,就觉得穿上好看,孩子穿上汉服也特别可爱。周末天气好的话我就给我俩都打扮上,带她去故宫、颐和园、园博园还有景色好的公园拍照。”家有五岁萌娃、住在北京的李莲说。
马蜂窝旅游数据显示,横店、锦里、西塘等目的地及故宫博物院、四川青城山、无锡鼋头渚等景点,都是众多汉服爱好者的“打卡地”。“这些喜好古风的人们在社交平台上分享汉服旅拍经验,包括如何采光、如何取景等众多‘干货’,平日里也有很多游客会带上汉服前往目的地‘打卡’。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶告诉记者。
中国有礼仪之大,故称夏;有服章之美,谓之华。在业内人士、奇创旅游集团文旅营销策划事业部策划总监栾竹轩看来,以汉服为主的古风“破圈”,带动旅游市场发展,是文旅融合下的必然趋势,更是国人文化自信提升的重要体现。“中国是礼仪之邦、衣冠上国,以前旅游要素集中在‘食住行游购娱’上,现在应该再加上一个‘衣’。汉服作为传统文化的重要物质载体,可以说是游客与旅游场景之间的情感介质,不仅能增强旅游的仪式感,更能带来更具深度和高度的情感体验。”栾竹轩说。
从“打卡式”旅游到沉浸式体验
景点“花式”创新增强游客黏性
现象:百名汉服爱好者点花钿,描青黛,穿一袭襦裙霓裳,曲裾轻舞,沿望江楼公园的崇丽阁、吟诗楼、流杯池、薛涛井等古建群巡游;四川汉服学术顾问现场教习市民穿汉服的同袍汉礼;汉服快闪舞《盛唐夜唱》、趣味投壶、射箭等精彩的演出和互动,让市民游客感受到一年一度的汉服盛景。去年11月22日,四川成都望江楼公园举办“一袭华裳同行日 竹林听风望江楼”汉服活动吸引了不少游客的目光。
古风热是传统文化魅力的体现,它的表现之一是穿古装,但活化传统文化绝不仅是穿古装。游客对旅游的品质要求越来越高,相比单一的“打卡”,互动性强的活动更能增强出游的体验感。“如果哪里有传统文化的体验活动,我很愿意带孩子体验。对孩子来说,玩的项目