全国的旅游市场呈现积极复苏的态势,越来越多的人选择暂时告别熟悉的生活,或去临近城市小憩几天,或去远方感受山川湖海,这也让过去两年里一直艰难求生的旅游业商家看到了希望的曙光。
在这样的背景下,益普索Ipsos携手抖音生活服务、巨量引擎城市研究院和算数研究联盟联合发布了《2022中国数字旅游地图研究报告》。报告结合消费者的旅游行为数据,从心动、行动、互动三个阶段分析了消费者进行旅游决策过程中的行为偏好,力图帮助旅游业商家发现疫情下的新机遇、新可能。
一、心动:短视频平台成为人们制定出游计划的重要信息渠道
尽管疫情的反复让人们出游的脚步“走走停停”,但关于旅行的讨论一直是社媒中的热点话题,自2022年1月新冠疫情爆发至今,旅游相关话题在社媒热度虽会因疫情出现短暂“降温”,但总体保持着持续走高的趋势,“云旅游”也成为了许多人的日常消遣和出游计划“素材库”。
实用性更高的旅游产品信息和旅游攻略是人们计划出游时最为关注的内容,同时特色美食、风景照片、风土人情、特色活动、节庆活动和文化活动等能体现出游地特色的信息也有着较高的关注度。
互联网,尤其是移动互联网技术的快速发展使得人们获取旅游信息的渠道越来越多,尽管在线旅游网站仍是消费者获取旅游信息的首选,但短视频平台凭借其丰富生动的内容,已经成为人们制定出游计划的重要信息渠道。
不同的内容类型也影响着消费者对信息渠道的选择。在浏览目的地风景和当地美食时,短视频平台及内容分享平台更受欢迎;官方旅游平台/账号和电视/网络专题节目则是了解当地历史文化、风土人情、节庆活动等信息的主要信息渠道;搜索旅游攻略,选择旅游产品和订票时,人们又更青睐旅行社、在线旅游网站和旅游攻略网站。
近两年,旅行相关话题在抖音平台一直保持着较高的热度,旅行相关的视频量、视频分享量同比增速分别为65%和117%,旅行兴趣用户量人数更是达到2.7亿人,同比增速为14%。
调研数据显示,超过半数的出游人群都会在出行前,通过抖音搜索出游地的特色美食、游玩信息、风景展示、住宿推荐城市地图打卡活动和出游团购产品即套餐等信息。
抖音,因能提供类型丰富、真实可信、生动有趣的内容,且可以在心动时一键跳转下单订票,已成为人们了解旅游信息的重要渠道。
二、行动:出游地、住宿、美食偏好各不同
自2019年疫情以来,出境游的大门虽然关上,国内旅游热度却不断攀升。2021年,国内旅游总人次达到32.46亿,国内旅游收入为2.92万亿元,较2020年分别增长了12.8%和31%。
在出游频次上,大部分游客每年会安排2-3次旅行,其中以跨省出游热度最高,出行时间则以4-5天居多。高线级城市、中青年群体是出游的主力人群,他们不仅表现出了更高的出游愿意,实际的出游频次也更高,旅行是他们享受生活的“标配”。绝大多数人更青睐于结伴出游,其中超过7成选择与男女朋友/伴侣一起,与父母/子女、朋友结伴出游的人则分别占55%与41%。
在出游地的选择上,不同人群表现出了明显的偏好。选择度假休闲游的游客更青睐上海、深圳、三亚,他们