2024开年，哈尔滨旅游火爆全网，“出圈”原因也引发广泛讨论。其中有媒体调侃，哈尔滨仿佛拥有一套名为“东北币”的独立货币体系，便宜得不可思议。
这再次引发了2023年有过的争议：中国旅游繁荣的背后，是否存在消费降级？事实上，这并非简单的口水战，而是关乎很多人对市场未来的真正预期。在这个问题的洞察上，我们也有现成的参照对象：日本旅游。
作为“东亚奇迹”的领头雁，日本经济的发展历程，曾经给我国改革开放提供大量借鉴；2023年以来，很多分析师也热衷于在日本消费产业的变迁中，找到中国相关赛道的潜力股。从这个角度来看，日本旅游业在“失去的三十年”中经历了什么，对中国旅游也有重要启示。
事实上，一些比较清晰的信号，已经在中国旅游市场中出现了。
从“昭和男儿”到“平成废物”
日本旅游经历了什么？
上世纪80年代末到90年代初，也就是日本“平成时代”的开端，经济泡沫的崩溃使得国民经济陷入长期低迷。从1992年到2022年，这三十年间日本GDP复合增速仅为0.5%；同时，由于经济放缓、失业增加，日本居民可支配收入增速迅速下滑。
在此背景下，日本有大量的中产阶层收入滑坡，在社会结构上坠入了“M型”时代。日本厚生劳动省的一份数据显示：年收入500万日元以下的低收入家庭，从1992年的45.1%上升至2021年的55.7%；对应地，年收入500-1500万日元的中产阶层，人口占比下降了9.5个百分点。
聚焦来看，90年代后日本家庭旅游消费增长率一路下行；在支出金额方面，至今也没有重回1997年的高点。这种态势和常识相符：老百姓兜里没钱了，旅游消费支出一定是逐步降低的，不存在空中楼阁式的繁荣。
但有趣的一点在于，日本旅游消费的下滑，存在一定的“滞后期”。比如，从日本家庭旅游消费支出金额来看，1989到1999年的十年间，其数值还比较稳定，尽管这时日本经济泡沫已经破灭了。直到2000年以后，伴随酒店住宿消费的下滑，日本家庭旅游支出才开始大溃败。
似乎，日本人在经济繁荣时期养成的旅游消费，有其自身的惯性，所以在平成初年出现了一段时间的“高位横盘”——直到十年后，日本经济重回繁荣的信心彻底崩塌、“昭和男儿”逐步退化为“平成废物”的前夜，其旅游支出才开始大幅度下滑。
与此同时，日本也迎来了真正的消费降级，其标志在于百货业和GMS（大型超市）的失败：1990年之后，日本这两种瞄准“消费升级”的业态，业绩直线下降、倒闭潮接踵而至，比如大荣、长崎屋等早期扩张凶猛的GMS企业。而相对应的是，日本的百元店（Daiso，Watts, Cando，Seria）、折扣店（唐吉诃德，Direct）开启了飞速增长期。
此后，叠加人口老龄化的影响，日本旅游消费出现了两个鲜明特征：
收入水平停滞不前的年轻人，旅游频次、旅游出行半径、过夜旅行的比例都在持续收缩，逐步退出了旅游消费主力人群的位置；而65岁以上的老年人，平均消费倾向上行明显，并保持在高位运行。
银发经济在日本旅游市场上，具有更显著的效应，这与其整体消费市场的表现是一致的。
2.日本国内旅游和出境旅游逐步萎缩，入境旅游开始崛起。
受制于国民消费力的整体下行，日本国内旅游在1991年达峰，此后相关数据就开始收缩；出境游市场在1997年达峰，并呈现出更显著的长期衰退。事实上，日本出境游此前的火爆，和其经济繁荣也是息息相关的：大量手握闲钱的日本人，热衷于周游列国买买买，和他们几十年后的东亚邻居非常相似。
日本入境游则又是另一个故事了。在“观光立国”战略确立后，日本各种“整活”持续吸引国外游客，以填补其国内消费力的萎靡不振，入境游市场也迎来大爆发：2010到2015年间，日本入境旅游收入复合增速近 30%，增速居世界前列。
大环境已经清晰了，那么日本旅游业中的商家，在“失去的三十年”里经历了怎样的变化？可以给中国旅游业怎样的启示？
启示一：平价出行 大势所趋
经济泡沫破裂后，日本迅速迎来了“平价出行”时代，并体现在旅游习惯的变化中：家庭出游和个人独行占比提升，团体出游占比下滑。
这对日本旅行社行业产生了直接冲击。跟团游、商务游等高利润板块景气不再，市场规模开始萎缩、价格战愈演愈烈。
对比来看，随着中国旅游基础设施建设的发展，以及旅游消费透明度的不断提升，自由行早已取代跟团游，成为国人主流的出行方式——这与日本人当年因为消费力萎缩，不得不放弃价格高昂的跟团游，显然不是一个世代的故事。
但两国产业有一点相通：跟团游的规模已经不可能重回巅峰。旅行社也必须要面对，越来越讲究性价比的挑剔游客。
在这个过程中，日本企业HIS走上崛起之路。2000年以来，HIS凭借廉价航空、以低价位提供优质服务而崛起，在经济不景气的情况下成长为日本第二、国际旅行第一的旅行社。
与HIS有相似路径的，是中国的春秋国旅。2004年，上海春秋国际旅行社获准建立春秋航空，定位于低成本航空的业务模式，是中国首家由旅行社创办的航司。由于票价具有竞争优势，所以春秋航空从上市以来，客座率一直领先全行业：2019年这个数字达到了90.8%，比三大航整体平均客座率高8.9个百分点。
2023年第三季度，A股七大上市航司全部实现单季盈利，这也是疫情以来的第一次。而春秋航空则摘下了“前三季度累计盈利”的第一名，实现归母净利润26.8亿元。“平价出行”，赢的就是这么朴实无华。
事实上，“平价出行”早就在日本大获全胜，但主要体现在铁路赢了民航。上世纪90年代，日本航空业放松价格管制之后，为了与铁路竞争