文｜执惠旅游
疫情黑天鹅下，我们常论及文旅行业的变与不变，事实也是文旅业已然回不到过去，未来将不是既有市场格局、产品供需的再恢复，而是再塑。其间，旅游直播兴起大潮，不仅成为不少旅企自救的路径，引来诸多文旅大佬“乘风破浪”投身其中，也在一定程度上改变乃至可能重塑B端与C端的供给场景或链条。
作为特殊情境下迸发的新渠道、新方式与新场景、新营销串联的“新事物”，旅游直播的价值、痛点与困境分别是什么？旅游直播将走向哪里？
景域驴妈妈集团副总裁任国才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理与分析旅游直播的潮起、潮势和潮向，并在执惠官微独家连载首发。
以下为中篇之《重构“人、货、场”，旅游直播的李佳琦在哪里？》。
旅游直播的价值与作用
“直播带货不仅能有效解决疫情期间农产品销售难的问题，也是农村精准扶贫的创新探索，可以有效缩短城乡供需的距离。县长直播带货的直接影响是推动品牌化发展，提高农户的品牌化营销和标准化生产意识，实现农产品质量和附加值的提升。从‘县长’到‘主播’的角色转换，不仅是为了获取短期流量，更是通过示范和引领，助推经济发展方式的转变。”多次参与直播带货的金秀瑶族自治县人民政府副县长庞月嫔对此有深刻的体会，“县长直播带货既是应急之举，也是谋远之策。”
旅游直播不但对于疫情中的旅游目的地和旅游企业至关重要，而且对于疫情后旅游业的长远发展也有不可或缺的重要价值。旅游直播的价值和作用主要有两大方面：一方面是品牌营销，另一方面是产品预售。
品牌营销
旅游直播首先是“新营销”，是对传统营销模式的迭代与更新。通过旅游目的地政府官员（书记、市长、县长等）、旅游企业家（创始人、董事长、总经理）、旅游达人的直播代言，为旅游产品增加了品牌背书，提升了旅游产品的品牌附加值，增加了消费者对旅游产品的信任度。部分政府官员和企业家，通过旅游主播的方式全方位展示自己，获得了前所未有的品牌曝光度，成为互联网上的“网红县长”、“网红企业家”。
为了应对疫情对携程的巨大冲击，之前一直很低调的携程集团创始人梁建章亲自出场，自2020年3月份首播以来，梁建章每周三准时出镜直播，扮相跨越9个朝代20多种身份，大秀变脸、RAP、贯口等多种技能，一跃成为旅游界著名的 “网红主播”。7月29日，微博与携程联手推出“梁建章BOSS直播间”，梁建章在直播间COSPLAY包青天，直播销售机酒产品并发布科幻小说新作，微博直播累次观看人次超过1019万，微博话题阅读量超过1.7亿，@携程梁建章 的微博影响力迅速提升：微博阅读量较上周提升45倍，互动量提升130倍，直播观看量提升50倍。
产品预售
山西阳曲县委书记裴耀军，单场直播带货23000单，成交金额70万元；桂平市市长陈锦秀直播带货5766单，销售金额33万元；营山县县长田洪光半小时直播带货近1万单，成交额31万；乳源县代县长邓国雄3小时直播带货超过18万元；商河县副县长王帅直播卖出6000多只扒鸡、15000多斤红薯；寻乌县县长杨永飞直播售出3万斤百香果、2万斤赣南脐橙；礼县副县长高小强直播卖出1500公斤苹果……直播电商对农产品销售的贡献日竿见影，实实在在解决了疫情期间农产品滞销的问题。
还是以7月29日微博与携程联手推出“梁建章BOSS直播间”为例，本场总销量GMV达到3346万，销售客房48549间夜，东航特价机票开播3分钟内售罄，梁建章首播科幻小说《永生之后》爆卖4200本。5月23日景域驴妈妈集团与舟山市政府联合主办的“舟游列岛·GOU,GOU,GOU”直播带货专场活动，精选了50余种约1300万的优质文旅产品，90%的商品在直播间一抢而空，尤其是酒店民宿类全部售罄，销售额达900多万。
旅游直播对于疫情期间的旅游产品销售起到了至关重要的作用。不同于直播电商销售的实体商品需要马上物流快递，旅游直播销售的旅游产品，是“收钱在前、消费在后”，即旅游直播是“产品预售”，旅游企业并不需要马上生产产品，就可以提前从消费者那里获得现金。旅游直播获得的现金流对很多旅游企业而言是“救命钱”，对处于生死存亡阶段的旅游企业而言是“紧急输血”。
旅游直播解决了传统旅游营销与销售相脱节的痛点（传统旅游营销只能提高旅游知名度和影响力，但对产品销售的贡献和效果难以准确衡量），实现了“旅游营销+产品预售”的紧密结合，让旅游消费者“下单（购买）即优惠”、让旅游企业“直播即回报（现金）”。因为旅游直播既能带来“名气”又能带来“财气”，加上旅游直播获客成本相对较低、直播带货效果相对良好，成为旅游平台和旅游企业恢复元气的首选。旅游直播的成功，营销是关键，销售是目的。
旅游直播的“人、货、场”
零售业的核心三要素是“人、货、场”。在百货商场和连锁店时代，突出的是“货”，货品好、品质好、价格优惠；而到了购物中心时代，突出的是“场”，强调舒适宜人的购物环境；到了新零售时代，强调的是“人”，为消费者提供个性化的服务，强调消费者的价值与体验。随着零售业的发展和迭代，零售三要素经历了从以“货”为中心发展到以“场”为中心，再发展到以“人”为中心三个阶段的更迭。
以李佳琦的电商直播为例，“人、货、场”三要素都充分研究和精心准备，首先，粉丝定位非常精准，就是高消费的爱美女性。其次，李佳琦团队对选品是精益求精，每款入选产品都经过四轮筛选：商务、选品、质检和李佳琦本人，幸存概率只有5%。除了审核相关备案证书、对照核心卖点检验功能外，选品团队还不定期派人去工厂巡视，通过各种途径购买商品抽查。再次，李佳琦的每场直播都像一场精心设计的小型晚会——先用半小时做产品简介，再挨个具体解说、上购买