最近几年,抖音不断往各个领域扩张,本地生活就是其方向之一。在抖音的进攻下,美团也开始出招应对——比如说添加了直播功能之类。只是,抖音进入本地生活战略防守期,美团能靠直播加筑护城河吗?
热闹的本地生活战场,最近迎来全新的变化。
在过去的六月,抖音团购配送业务将迁移至抖店到家外卖平台,快手推出团购外卖配送到家服务,两家短视频大厂,一进一退显示出了本地生活格局正在悄然改变。直面美团的抖音,似乎正在完成从重到轻的过程,淡化外卖,将轻资产卖广告的生意,成为未来商业化的重点。而发力下沉市场的快手,凭借着与美团的差异化布局,似乎有意加强自身在下沉市场的优势。
短视频对于本地生活的进攻已经进入全新的阶段,从爆发到现在的平衡期时,各方似乎已经完成了各自边界的探索。
而剩下为数不多的变量中,直播战场的变化,也许已成为未来胜负的关键点。去年四月开始,美团上线第一场直播,随后推出了神抢手、爆团团等IP,在接连几个季度的财报中,直播也被美团多次提及。美团加固了直播对餐饮的护城河,而战场另一端的抖音,却显示出了犹疑的态度,在去年618时,抖音曾大规模邀请明星如黄圣依、刘畊宏、王祖蓝等参与到本地生活的直播之中,但到今年,从多个公开信息显示,抖音本地生活走出了“不卷了”的姿态。
从多位业内人士的结论来看,这种态度也似乎给出了“鸣金收兵”的架势,这也意味着,在过去一年抖音等跨界者的密集进攻下,美团守住了本地生活的大本营。而从二级市场的表现来看,美团在完成业绩回弹之后,股价也接连攀升,从低点完成了近翻倍的涨幅。
但这样的胜利似乎还带着一丝“幸运”,低价、性价比的消费趋势从某种程度来说,在客观上有利于重资产投入的美团,相对而言种草心智、内容化等原本短视频大厂的优势方向,在当下环境中,则逐渐被大众主流消费人群边缘化。想要突破需要更大量级的投入,而这对于眼下的抖音等短视频大厂来说,也许性价比并不高。
但从另一个视角进一步来思考,美团的胜利是否能够持续,在消费力进入下降轨道之后,如何在守住基本盘的情形下,进一步拓展更大的领域。似乎仍旧是美团需要解答的问题。
回归平静的本地生活市场,似乎暂时进入到了难得的和平期,但水面之下的暗涌,似乎仍将长期存在。
01 美团的新增长“秘籍”从公开资料来看,美团直播的推出,似乎带着不小的压力和紧迫性。2023年4月美团上线第一场直播时,抖音对于本地生活的进攻正在高潮阶段,据36氪报道显示,2022年仅 10 个月抖音生活服务业务的GMV就接近600亿元,2023 年,抖音生活服务业务继续狂奔,全年总交易额增速达256%。仅达人带动的团购GMV就逼近1000亿元,整体GMV更是远超这一数值。另一方面,超强的流量与用户使用时间,似乎也让外界对于抖音改变本地生活有了更强的信心,根据QuestMobile发布的数据,2022年抖音日活用户平均使用时长为125分钟,快手为133分钟,而美团仅有16分钟。
正是在这种背景之下,顶着内容化、防御性、补短板等多重目的诞生的美团直播正式上线。
美团直播并没有照搬抖音的成功路径,以头部达人,流量明星拉高GMV,而是以官方直播为主,同时陆续推出了神抢手、爆团团两个IP,前者主打到家,后者则主打到店。
从后视镜的视角来看,官方直播对于美团来说,显然是更适配的路线,不仅省去了对头部主播的成本以及依赖性,同时对于手握商家资源的美团来说,进入门槛也相对较低。但相较而言,其风险也非常突出,即在焦灼的战场中,显得有些慢热。
但本地生活市场,流量逻辑并不完全是短视频强调的内容为王,高频属性、强目的性都让本地生活并非一定需要IP“博眼球”。而正是在这种判断之下,美团旗下的IP开始了扩张之路。
2023年7月,爆团团以多品类、多城市站点的方式,大量占据美团直播C位。据亿邦动力此前独家披露,12月美团又进一步扩大爆团团覆盖城市,开始在21个城市招募服务商。
除自家App,爆团团直播还在视频号发力。进入到2023年9月,一批服务商以授权号的形式,进入视频号为美团直播带货。据亿邦动力统计,已有不下于15个爆团团账号在开播。
而直播形式逐渐确定之后,美团在策略方向上,延续了对低价心智的打造,据虎嗅报道,美团持续用真金白银的补贴引导用户去直播间购物。为了确保美团直播间的东西“全网最低价”,美团会直接给用户优惠券和抵价券的模式。
而低价心智也逐渐转化为流量,从而进一步吸引商家入驻,撬动更大的市场规模。美团给出的数据显示,在这种模式下,用户能发现和选购到