作者：胡鞍钢 王蔚 发布时间：2018-05-13
信息《理论探索》2017年第5期
一、引言
“中国要强农业必须强，中国要美农村必须美，中国要富农民必须富”。究竟怎样才能做到“农业强、农村美、农民富”？有什么样的“新路子”才能实现这三个目标？我们曾先后到北京、四川成都、辽宁盘锦、浙江嘉兴、湖北宜昌、江苏睢宁、福建厦门、江西赣州和上饶、贵州贵阳和遵义等多地调研，既大开眼界，也得到了答案，就是：“郁郁葱葱”“风景独好”的乡村旅游。
如果说1978年安徽省小岗村大包干是中国农民的第一大发明，20世纪80年代乡镇企业迅猛发展是中国农民的第二大发明，那么，今日如火如荼的乡村旅游则是中国农民的第三大发明，正在全国“星火燎原”“遍地开花”，推动农民、农村实现农业到服务业的跨越式发展。不仅路通了，WIFI也通了，不仅水清了，山也绿了，不仅垃圾没有了，鲜花四季开放（除了北京、辽宁等北方地区），不仅有了民宿，还有了乡村宾馆，这些看得见的不动产（包括土地及其上之房屋等不可移动、可以有固定地址的建筑物）、绿色生态环境以及看不见的新鲜空气，都正在成为农民真正富裕起来的越来越多的有形资产和无形资产，更成为农民致富的绿色恒产，创造了实实在在的真金白银，推动了农民身份从农业劳动者向现代旅游服务业者的跨越，也推动了农民收入来源从农业为主向服务业为主的跨越，还推动了农村与城市分割向农村与城市融合的跨越。
进入中等收入阶段的中国，正在迎来前所未有的旅游黄金时代，而农村成为旅行者的首选目的地，农民成为乡村旅游的最大受益者，乡村旅游又成为旅游业的最主要组成部分。2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，从业人员达到845万人，带动672万户农民受益，从业户均年收入超过6万元，农家乐经营户年收入超过20万元，休闲农业总收入占第一产业产值的比重大幅提升至25%。目前我国已建成的两万多家旅游景区中，一半以上分布在广大农村地区，大约有70%的旅游资源集中在农村地区。
“绿水青山，就是金山银山”“不光坐山吃山，还要护山养山”。为什么我国的乡村旅游业发展如此迅猛？乡村旅游又是如何促进农民转型、乡村变迁的？实施乡村旅游战略具有什么样的作用？采取什么样的措施才能使得乡村旅游大发展？对此，笔者根据调研的情况和体会作一分析。
二、乡村旅游的内涵、发展阶段及优势条件
乡村旅游是一种农业与旅游业相互融合、相互促进的新型经济发展模式，其发展水平判断取决于非农产业结构指标和非农劳动力结构指标。我国乡村旅游自1980年起步以来，已经基本完成初级阶段，进入了快速推广的蓬勃发展期。特别是得益于规模宏大的高速铁路效应、高速公路效应、乡村公路效应、民航效应、私家车效应、手机效应和假期效应，中国正在创造前所未有的乡村旅游大市场。
（一）乡村旅游的内涵及核心指标
乡村旅游是指现代旅游业向传统农业延伸的新尝试、新领域、新方向，依托绿水青山、田园景象、乡土文化、农耕文明等农村资源，以集镇村庄、山野水乡为活动空间，以环境有保障、村落有特色、农居有体验为旅行特征，综合运用旅游观光、休闲度假、农家餐饮、养老养生、感受式农业、传统手工艺等多种服务业途径，旨在繁荣农村、富裕农民的新兴旅游形式。
判断乡村旅游的发展水平，核心指标有二：第一个是产业结构指标，即农业产值不断下降、非农旅游业产值不断上升的过程。农村产业结构变动是由不同产业比较效益的差异决定的：乡村旅游的需求收入弹性较高，其需求会随着生产力的提高而扩大。与此同时，乡村旅游发展不仅会使其产值在农村产业结构中的比重上升，而且还会通过旅游业带动相关产业发展，比如商贸业、农产品加工业，进一步扩大非农产业领域，形成非农产业群，使得农业产值份额进一步下降。第二个是劳动力结构指标，即农村劳动力向非农旅游业转移的过程。在乡村旅游发展早期，农民经验不足，一般以农业为主，兼营旅游业，后期逐步向以旅游业为主转移。农村劳动力结构变动是由各产业相对收入差距和不同产业市场需求特点决定的：一是农业生产特点限制了农业就业容量的扩大，有限的耕地只能吸收既定的劳动力，而且随着农业劳动生产率的提高，所吸收的劳动力还会不断减少；二是城市居民对乡村旅游产品的需求扩大，带动了对乡村旅游劳动力的需求增加；三是由于乡村旅游能取得更高的附加值，农民自然地向高收入产业移动。
（二）乡村旅游的历史沿革和发展阶段
乡村旅游最早起源于欧洲的法国沿海地区和德国山区，经历了19世纪30年代的萌芽期、20世纪中期的发展期、20世纪80年代的成熟期之后，逐渐走上了快速发展的轨道，并扩散至全球。改革开放后，中国的乡村旅游开始起步；1999年，国家旅游局将当年的旅游主题确定为“生态环境旅游年”；2006年，又首次确定为“乡村旅游年”，积极推动乡村旅游开发与生态环境保护相结合。随后，中国乡村旅游的发展足迹遍及大江南北。据国家旅游局统计，目前70%以上的全国城市居民选择在周边的乡村旅游点进行周末休闲和节假日出游，乡村旅游已经成为国内旅游消费市场的“主阵地”。
一般认为，乡村旅游发展周期可划分为初级阶段、发展阶段、成熟阶段。在初级阶段，以农户自发形成的“农家乐”为主，农业的弱质性和旅游业的新兴性主要依靠政府推动，产业经营粗放，点状分散分布，劳动力转移就业能力较弱；到了发展阶段，出现“协会＋农户”“公司＋农户”等新形式，专业分工深化，行业标准建立，乡村旅游协会成立，初步形成产业链和完善的服务体系，直接就业和间接就业人数快速提升；到了成熟阶段，起步较早区域率先实现升级，市场机制占主导，旅游集团参与乡村旅游的深度开发，资本、土地、劳动力、科技、知识等生产要素投入增加，旅游市场竞争日益激烈，就业门槛提高。目前，我国乡村旅游基本完成初级阶段，处于发展阶段，离成熟阶段尚有距离，因此，整体呈现出爆炸性的“指数式”增长，就业优势尚未达到最佳状态。
（三）乡村旅游的优势条件和市场规模
交通运输、信息通讯等基础设施的互联互通以及私人汽车的迅速普及，为我国旅游发展提供了良好的硬件条件。一是民航效应：2015年底全国民用航空定期航班航线达到3326条，客运量达到4.36亿人次；二是高速公路效应：2016年底全国高速公路总里程突破13万公里；三是乡村公路效应：2015年底全国农村公路里程达到398.06万公里，全国通公路乡镇占全国乡镇总数的99.99%，通公路建制村占全国建制村总数的99.87%，其中，通硬化路面的建制村占全国建制村总数的94.45%；四是高铁效应：2015年客运量达到9亿人次；五是手机效应：2016年底全国手机网民规模达6.95亿；六是私家车效应：2015年私人汽车保有量已超过1.4亿辆。此外，包括2亿以上全国在校学生寒暑假，以及各种节假日所形成的旅游黄金月、黄金周、黄金日，也极大地显示并促进了中国超大规模的旅游市场效应。
前所未有的旅游市场和就业规模正在形成，乡村旅游成为其中最大的增量和受益者。一方面，我国已经进入旅游大发展的黄金时代。2006年，国内旅游人次（13.94亿人次）首次超过全国总人口（13.14亿人），进入大众化阶段；2016年突破44.4亿人次，相当于总人口（13.83亿人）的3.21倍，成为世界最大的国内旅游市场，年均增长率为12.28%，进入高增长阶段；预计到2020年，国内旅游人次将达到65~70亿人次，相当于总人口（14.2亿人）的4.6~4.9倍，进入普及化阶段。另一方面，乡村旅游成为全国旅游大市场的重要组成部分，并呈现发展加快、布局优化、质量提升、领域拓展的良好态势。2014年，全国共有农家乐200万家，特色村镇10万个以上，全年游客数量达12亿人次，占全部游客数量的1/3，实现乡村旅游收入3200亿元，带动3300万农民致富；2015年，全国乡村旅游共接待游客约20亿人次，占国内旅游接待总量比重提高至1/2，旅游消费总规模达1万亿元，占国内旅游总收入的29%；2016年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，与2014年相比翻了将近一番。
三、乡村旅游做大农民资产、做优综合效益
中国作为传统的农业大国，近代以来逐渐形成了农村农业部门、农村乡镇企业、城市正规就业和城市非正规就业并存的城乡四元结构。就具体的农民转移之路来看，走出了“离土不离乡”的乡镇企业、“离土又离乡”的农民工、“不离土不离乡”的乡村旅游这三条发展道路。乡村旅游通过绿化、美化、亮化、硬化、网络化、净化、文化等七大举措，使中国农民第一次获得了不动产和自然资产等资产性收益，并产生了引领投资、拉动就业、扶贫脱贫、助力美丽乡村建设等经济社会综合效益。
（一）城乡四元结构和中国农民的转移路
近现代以来，中国走出了一条独特的经济社会转型之路，即从二元结构（1949-1977年）到三元结构（1978-1991年）、再到四元结构（1992年至今）的轨迹。这包括：一是1840-1948年，伴随着资本主义国家的入侵，几千年的传统农业社会开始解体，逐渐形成初步的城乡二元结构；二是1949-1977年，新中国在极低水平条件下发动国家工业化，建立计划经济体制，采取限制人口流动的户籍等政策，城乡二元经济社会结构得到强化；三是1978-1992年，崛起的乡镇企业吸收大量农业剩余劳动力，形成了农村农业部门、农村乡镇企业和城镇正规部门并存的三元结构；四是1992年至今，社会主义市场经济体制的实行，推动全国大市场的建立和流动，农村劳动力大规模迁往城镇地区、甚至跨地区迁往其他地区从事非正规就业，迅速形成了正规就业和非正规就业并存的城镇二元结构，与农村二元结构一起构成了中国特有的四元结构。
只有转移农民、减少农民，才能富裕农民。改革开放以来，农业劳动力向非农劳动力转移是基本主线，但从转移农民的基本途径来看，先后出现了三条转移之路，也形成了1.0到3.0版本的三次创业。一是从农业就地转移到乡镇企业，从事非农产业，变成产业工人，这是1.0版本的“离土不离乡”转移之路。由于工业产品的生命周期相对短，许多乡镇企业后来破产倒闭，农民再次面临找工作和职业转型。二是从本地外出打工，变成农民工，这是2.0版本的“离土又离乡”转移之路，产生了留守儿童、留守妇女、留守老人等诸多问题。三是从农业就地转移到旅游业，或从外地返乡创业，这是3.0版本的“不离土不离乡”转移之路，主要从事具有较长服务周期的旅游业。
（二）乡村旅游使农民获得资产性收入
虽然实行家庭联产承包制可以使绝大多数农民脱贫，发展乡镇企业可以使农业劳动力转移，外出打工可以使农民增加工资性收入，但都始终无法使农民真正富裕起来，无论哪种形式，农民还只是劳动者，很难成为各种资产的收益者。而发展乡村旅游业，使农民以户为单位开始拥有资产，包括不动产（如房产、汽车）、自然资产（青山绿水）、人力资产和组织资产（自合作组织等），并开始收获资产性收益，从以往的“种地人”“打工仔”变成了“店掌柜”，率先迈向小康、实现富裕。
农民资产获得增值，主要通过绿化、美化、亮化、硬化、网络化、净化、文化等七大举措，使得乡村环境更加优美，农村向“绿富美”迈进。一是绿化，即：山绿了，水绿了，变成了绿色自然资产；二是美化，即：精心设计，亭台花香，装点了家园和乡村；三是亮化，即：不少地方利用太阳能、风能，打造绿色能源新农村；四是硬化，即：乡村道路延伸至乡镇、行政村，农民不仅拥有摩托车（2015年全国农村每百户达到67.5辆），并且开始拥有私人汽车（2015年全国农村每百户达到13.3辆），不仅交通出行方便，同时收获了旅游可达性；五是网络化，即：互联网普及率不断提高，甚至普及了WIFI；六是净化，即：各个乡村统一收集垃圾、分类处理；七是文化，即：各地风俗、各类建筑、各民族人情都极具旅游价值，对游客特别是城市游客极具吸引力。
乡村旅游的出现和发展，打破了三元结构和四元结构的固定范式和“魔咒”，直接从传统农业经济阶段迈进了农村服务阶段。原本依附于土地和传统农业的农民，通过发展乡村旅游，先是以农业为主、兼营服务业，到后来以服务业为主、兼营农业，并且获得了更高的收入，过上了更好的、更有品质的生活，从而既打破了罗斯托的“经济发展阶段论”，出现了没有经过起飞准备阶段、起飞阶段和成熟阶段，直接从传统农业社会进入到追求生活质量阶段，也打破了“配第—克拉克定理”，出现了没有经过第二产业阶段，直接从第一产业转变成为第三产业。结合我国以往农民有序转移、有效就业的实践，一般都是从农民先进入乡镇企业（工业为主）工作（即三元结构），或外出成为所谓的“农民工”（即四元结构），积累资金后成为市民，才逐步向服务业转移。而乡村旅游，通过农业与服务业的动态互动耦合，跳过了工业这一环节，并结合游客的高标准需求和依托现代信息网络技术，直接转变成高水平、有特色、附加值高（不同于农业对生产资料投资，而是对不动产投资）的现代化服务业。
（三）乡村旅游收获经济社会综合效益
第一，乡村旅游成为新的投资热点。根据《2015年全国旅游业投资报告》，2015年全国乡村旅游实际完成投资2612亿元，同比增长60%，与乡村旅游紧密相关的度假类产品投资占全部旅游业态的比重为18.9%，生态旅游产品为12.7%。在当前全国投资最大的10个旅游项目（均超过200亿元）中，有7个直接或间接地与乡村旅游相关。2016年休闲农业和乡村旅游投资金额约3000亿元，比2015年增长15.4%。到2020年，全国将实现旅游投资总额2万亿元。乡村旅游综合性强、关联性高、拉动性大，庞大的投资有助于有效利用农村各类资源，促使农村经济更好地适应市场需求变化，推动农村经济需求导向、绿色导向、文化导向的供给侧结构性改革。
第二，乡村旅游拉动就业效果明显。乡村旅游就业容量大、门槛低、层次多、方式灵活，可以充分利用农村剩余劳动力资源，实现农民就地就业，缓解“空心村”“留守儿童”“空巢老人”等社会矛盾，并逐渐吸引高素质优秀人才返乡创业。2016年，中国旅游业直接就业人数约为2820万人，直接和间接旅游就业人口约为7974万人，对全国就业的综合贡献率为10.25%。表1是2015年各省份乡村旅游直接就业人数的计划值，其中，人口大省广东省、河南省分别为190万人和100万人，旅游热点省份海南省和广西壮族自治区也分别高达200万人和120万人，海南省达到农业人口的一半。间接就业人数则更为可观，综合计算各省份规划的相关数据，与直接就业的比值基本为1∶5。
表1 各省份乡村旅游直接就业人数（2015年计划值）
第三，乡村旅游扶贫取得重大成果。乡村旅游脱贫具有目标准、成本低、见效快、受益面广、返贫率低、受益期长等特点。具体方式包括：一是直接参与经营，如开办农家乐和经营乡村旅馆；二是在乡村旅游经营户中参与接待服务；三是出售自家的农副土特产品；四是通过参加合作社和土地流转获取租金；五是以资金、土地等入股分红。“十二五”期间（不含2015年），全国通过发展乡村旅游带动了10%以上贫困人口脱贫，旅游脱贫人数达1000万人以上，2015年扶持约2000个贫困村开展乡村旅游；“十三五”期间，扶持约6000个贫困村开展乡村旅游，实现1200万贫困人口通过乡村旅游脱贫致富，占全国贫困人口的17%；到2020年，将在全国形成15万个乡村旅游特色村，受益农民5000万人，每年带动200万贫困农民通过乡村旅游致富，扶持6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村年经营收入达到100万元。
第四，乡村旅游助推美丽中国建设。发展乡村旅游，有助于主动或被动地促使当地农民和政府开展农村人居环境整治行动和美丽宜居乡村建设，重点加强道路、电力、饮水、厕所、停车场、垃圾污水处理、信息网络以及公共服务等基础设施和配套设施建设。乡村旅游资源消耗低、环境污染少、注重可循环发展，不同于存在种植业农药化肥使用和畜牧业粪便排污等问题的传统农业，而是人与自然和谐相处的绿色产业，也是建设、传播、共享生态文明的美丽产业，更是注重乡村旅游开发与生态环境保护的潜力产业，必将更好地呼应绿色发展理念和美丽中国建设。
四、确立远景目标，实施乡村旅游发展战略
由前文可知，中国农民的转移之路并非只有一条，而是至少有三条，对于不同地区的农民，选择不同的转移之路，会有不同的私人成本和收益率，对此他们都会作出理性选择，同时由于还会产生不同的社会成本和收益率，这就需要各级政府作出长期谋划、统筹布局、确立战略。
（一）我国乡村旅游发展的远景目标
随着全球经济的进一步发展，人们生活水平的不断提高，旅游业已经成为世界经济中发展势头最强劲、规模最大、效益最好的产业之一。根据联合国世界旅游组织最新发布的《世界旅游晴雨表》，2015年国际游客人数相比2014年增长了4.4%，达到11.84亿人次。未来十年，旅游业仍将保持快速增长。据世界旅游业理事会（WTTC）预计，到2020年，全球国际旅游消费收入将达到2万亿美元；另据世界旅游协会预测，从2010年到2020年，国际旅游业人数和国际旅游收入将分别以年均4.3%、6.7%的速度增长，高于同期世界财富年均3%的增长率；到2020年，旅游产业收入将增至16万亿美元，相当于全球GDP的10%；所提供工作岗位达3亿个，占全球就业总量的9.2%，从而进一步巩固其作为世界第一大产业的地位。
改革开放近40年来，中国旅游业经历了起步、成长、拓展、综合发展四个阶段，实现了从短缺型旅游到初步小康型旅游大国的转变，成为我国经济社会发展的综合性产业以及国民经济和现代服务业的重要组成部分，对我国经济增长、民生改进的影响和贡献日益增长，在世界旅游业的地位也得到极大提升。从我国乡村旅游来看，总体上实现了五大转变：第一，从小众市场向大众化转变，已拥有全球最大的乡村旅游消费市场；第二，从农村经济建设的边缘向农村经济建设的重要战场转变，乡村旅游业规模和实力迅速壮大；第三，从传统粗放型、数量型发展方式向集约型、创新型推动方式转变，文化导向、绿色导向日益重要；第四，从单一地扩大就业向促就业、助扶贫、调结构、保生态等综合性任务转变；第五，从政府为主导向政府、企业、农民共同参与的多主体、多类型、全方位推进转变，形成了中央与地方、政府与社会共同推进的大格局。
“十三五”时期，中国将实现全面建成小康社会这一“第一个百年奋斗目标”。从旅游业的短期奋斗目标来看，中国也将从初步小康型旅游大国迈向全面小康型旅游大国。到2020年，中国国内旅游规模将达到68亿人次，并将更加广泛地覆盖中国城乡人口，城镇居民出游次数为5.6次，农村居民出游次数为4.7次，平均为5次；人均国内旅游消费将达到1700元，旅游外汇收入将超过1600亿美元。
到2050年，中国将实现全面建成富强民主文明和谐的社会主义现代化国家这一“第二个百年奋斗目标”，成为初步富裕型国家。从旅游业的中长期奋斗目标来看，中国也将进一步实现从全面小康型旅游大国到初步富裕型旅游强国的新跨越。届时，中国旅游将全面实现旅游现代化、信息化、国际化，同时也将成为中国乡村旅游业发展更大的机遇期、黄金期、全面开花期。
（二）将乡村旅游作为重要发展方略
2015年8月4日，国务院办公厅发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》（国办发[2015]62号），明确提出“实施乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间”。还提出，到2020年，“全国要建成6000个以上乡村旅游模范村，形成10万个以上休闲农业和乡村旅游特色村、300万家农家乐，乡村旅游年接待游客超过20亿人次，受益农民5000万人”“全国每年通过乡村旅游带动200万农村贫困人口脱贫致富，扶持6000个旅游扶贫重点村开展乡村旅游，实现每个重点村年经营收入达到100万元。”
2015年12月31日，中央一号文件《中共中央、国务院关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，第十五条专门列出“大力发展休闲农业和乡村旅游”，明确提出：“依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。”
2016年3月，《国家“十三五”规划纲要》明确提出：“拓展农业多种功能，推进农业与旅游休闲、教育文化、健康养生等深度融合，发展观光农业、体验农业、创意农业等新业态。加快发展都市现代农业。激活农村要素资源，增加农民财产性收入”“支持发展生态旅游、文化旅游、休闲旅游、山地旅游等”“联合开发特色旅游产品，提高旅游便利化。”
发展乡村旅游已经成为国家发展战略和规划的重要内容之一，对全国各地起了指导作用和积极的推动作用。尽管如此，我们还建议国家旅游局、国家发改委、农业部、国家林业局等制定国家中长期乡村旅游专项规划，为今后五年乃至今后十五年的乡村旅游消费黄金发展期提供发展方向、发展目标、发展方针、发展路径、发展政策以及发展项目。此外，也建议国家统计局、国家旅游局等，在修订国民经济账户新版本时，可参照国际经验编制综合性旅游经济核算账户，为加速发展旅游业提供基础性信息，也为各方提供激励性的“指挥棒”。
五、“三管齐下”，助推乡村旅游更大发展
结合乡村旅游的远景目标和发展战略，从需求、供给和中介三大体系出发，三管齐下，多措并举，推动实现乡村旅游的大发展、大突破。首先在深化需求上，既要挖掘旅游群体的主观需求，也要设计更合理的休假制度以提供客观需求；其次在优化供给上，既要做好旅游服务设施、基础设施、生态环境保护、网络信息建设等硬件供给，也要做好注重历史、文化、民族、地方等特色的软件供给；最后在强化配套上，要加强乡村旅游整体规划、规范乡村旅游监督管理、拓展乡村旅游融资渠道、培育乡村旅游组织人才、改革乡村旅游统计方法。
（一）深化乡村旅游主客观需求
其一，从主观因素来看，充分挖掘旅游群体对乡村旅游的回归自然需求、怀旧需求、（乡村）求知需求（特别是针对城市儿童），以及复合型需求等。各乡村旅游单位要加强宣传、信息推广，以唤起消费者的各类需求。加大乡村旅游信息化建设，鼓励乡镇、乡村旅游景点、休闲观光农业园区、乡村旅游服务中心、农家乐经营户开展网络营销，对拥有独立域名、内容详实、更新及时、运营正常、页面丰富的乡村旅游网站给予奖励；组织同一景区组团内的乡村旅游经营户抱团推广，以扩大宣传效果；针对老人、儿童、亲子游等重点人群进行推广宣传。
其二，从客观因素来看，配合宜游季节和环境承载力，统筹设计更为合理的休假制度，适度分流“黄金周”的游客压力。随着城乡居民收入的持续高增长，将推动中国居民消费结构从富裕型消费结构（恩格尔系数在30~40%之间）向更富裕型（恩格尔系数低于30%）迈进，包括乡村旅游在内的改善型支出比重不断上升。因此，并不是有没有经济基础的问题，而是有没有闲暇时间的难题。进一步平衡“黄金周”、周末、寒暑假与平时的休假安排，既有助于乡村旅游景区效益最大化，也有助于提升游客的旅行体验。
（二）优化乡村旅游软硬件供给
一方面，优化乡村旅游硬件供给。具体包括：一是乡村旅游服务设施，即开发并升级农家乐、休闲观光农业等乡村旅游的载体；二是配套基础设施，比如加大对休闲旅游村的道路（城际高铁及通村公路）、电力、停车场、厕所、垃圾污水处理、绿化以及城镇管网延伸等投资，落实村庄保洁制度等；三是保护自然生态环境，充分考虑环境承载力的限制因素，把乡村旅游活动对自然资源环境的影响降到最低，把生态意识贯穿到乡村旅游在规划立项、开发建设和运行管理的全过程；四是网络信息建设，落实“村村通宽带”，推进“互联网＋乡村旅游”建设，在乡村旅游景区大力普及互联网，引导乡村旅游经营农户使用互联网进行宣传，推广网上订房、网络销售农产品等。
另一方面，优化乡村旅游软件供给。最重要的是乡村意境、农业文化、农村民俗的挖掘、培育和升华。一是注重与自然和谐相处，着力保证乡村旅游与生态保护的有机统一，保留和强化乡村传统农耕文化价值，增强乡村旅游自身造血活力；二是注重地方特色挖掘，开发建设形式多样、个性突出、特色鲜明的乡村旅游产品，举办具有地方特色的节庆活动，打造“一乡一景、一村一品、一家一艺”品牌；三是注重历史、民族传统传承，注重保护民族村落、古村古镇，建设一批具有历史、民族特点的特色景观旅游村镇，让游客看得见山水、记得住乡愁、留得住乡情；四是文化回归与文脉重塑，振兴中国传统手工艺计划，开展农业文化遗产普查与保护等；五是适当引进新兴的乡村旅游形式，依据各地的具体条件，有规划地开发休闲农庄、乡村酒店、特色民宿、自驾露营、户外运动等新型乡村休闲度假产品，开展丰富多彩的配套活动。
（三）强化乡村旅游全方位配套
第一，加强乡村旅游整体规划。根据市场容量、脱贫需要、农民意愿、文化传承、生态保护及可达性等，结合国家主体功能区规划要求，有序推进乡村旅游业的发展。建立多部门联席会议制度，包括国土、农业、发改、财政、旅游、文化等部门的“多规合一”；特别注重多渠道土地开发，鼓励农村集体经济组织利用集体建设用地开发中小型旅游项目，鼓励旅游企业利用荒山、荒坡、荒滩进行乡村旅游开发，鼓励农民利用自住房屋开展乡村旅游，利用房前屋后的土地发展民居庭院旅游。
第二，规范乡村旅游监督管理。健全乡村旅游业的法律法规，加强食品安全监管、完善价格机制，实行规范化管理和标准化经营，探索对乡村旅游中的食、住、行、游、购、娱等出台规范标准；统筹协调多部门，并发挥合作社、行业协会、第三方评估规划的作用；公平、公开、公正地开展乡村旅游星级景点、优秀服务人员等的评估。
第三，拓展乡村旅游融资渠道。鼓励PPP、众筹等模式，探索多元化投融资机制；采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式；鼓励农民以土地使用权、固定资产、资金、技术等多种形式入股兴办乡村旅游，享有薪金、租金、股金等稳定长期的收益回报，使农民（特别是贫困群众）在乡村旅游项目发展中获得资产性收益；引导大型旅游企业以独资、合资、合作等方式参与开发和经营；放宽民间资本的市场准入；鼓励金融机构对乡村旅游项目融资授信。
第四，培育乡村旅游组织人才。其一是乡村旅游组织培育，积极扶持农民发展休闲旅游业合作社的形成，推动乡村旅游自律、自治体系的建立。其二是乡村旅游人才的培育，加强讲解员、宾馆招待人员、餐饮烹饪人员、旅游管理人员等主体人群的职业技能和素质培训；重点开展乡村旅游发展带头人、能工巧匠传承人的技能推广；加强乡村旅游管理人员的综合素质；积极引进外地和城市优秀旅游服务人才。
第五，变革乡村旅游统计方法。对包括乡村旅游在内的旅游业进行单独统计，与一般的GDP统计相对区分，以进一步加强激励。
六、乡村旅游的不足之处及未来展望
乡村旅游虽然前景看好、效益巨大，但同样具有多方面的不足之处，包括空间局限性、时间局限性和非主体性。目前我国乡村旅游还处于发展阶段，同质化同构化现象普遍，真正成功、使农民富裕起来的比例还不高，但是我们也看到了未来发展的基本方向和巨大潜力。
（一）乡村旅游的局限性和非主体性
第一，并不是所有地区都适合发展乡村旅游。乡村旅游往往分布在名胜古迹、自然风光秀美的景点附近，森林覆盖率高，强调交通可达性和宜居性，较适合南方山区等地，在西部等生态较为贫瘠地区，不适合发展乡村旅游。第二，并不是所有季节都可以发展乡村旅游。旅游有淡季、旺季之分，乡村旅游也难以做到全天候、全年候。第三，乡村旅游不具备生产性，不能替代农业，在农村中扮演非主体角色。乡村旅游不同于生产性服务业，也不同于农业，