文｜FBIF食品饮料创新
提起麦当劳的对家，国内的消费者大多可能都会想到肯德基。除了炸鸡汉堡、薯条可乐，连肯德基“v我50”的“疯四文学”也有了“麦门”对标。
但是有这样一个快餐品牌，先是放火“烧”了麦当劳的广告牌，“强吻”了麦当劳的小丑形象，然后又阴阳怪气地送上生日祝福。坚持不懈地“背刺”了麦当劳50年。
它，便是汉堡王。
“火烧”广告牌&“强吻”麦当劳；图片YouTube@El Publicista、微信公众号@互联网品牌官一、汉堡王vs麦当劳：起源于50年前的爱恨情仇说起汉堡王“碰瓷”麦当劳的历史，最早可追溯至1973年汉堡王发起的“Have it your way（我选我味）”营销活动。在宣传自家汉堡能够个性化搭配口味和馅料的同时，汉堡王顺便“拉踩”了一下麦当劳，称它是一个“不够灵活的汉堡机器”。[1]
汉堡王1973年“Have it your way”广告截图；图片YouTube1982年，汉堡王又发起“火烤而非油炸”的广告大战，声称皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸汉堡。这一轮进攻效果斐然，汉堡王的销售和市场份额迅速提升，甚至引得麦当劳诉诸法律手段，要求停播汉堡王的广告。
汉堡王1982年“火烤 VS 油炸”广告截图；图片YouTube2015年，汉堡王在巴西投放广告片《每一次改变都会留下印记》，邀请了五位身上纹有巨无霸文身的麦当劳死忠粉进行拍摄。影片中，在试吃汉堡王后，有四位食客当即“倒戈”投入汉堡王的怀抱，在原有的巨无霸文身上添加了汉堡王的独特标志。[2]
修改后的文身（添加的斜线代表汉堡王的经典“火烤”标志）；图片微信公众号@21Style2019年，巴西汉堡王携手创意机构David Sao Paul推出“火烧麦当劳广告”的AR营销活动。用户使用汉堡王APP扫描麦当劳广告电子屏后，“大火”瞬间吞没了原有的广告，随即出现汉堡王“明火烘烤”的广告，用户还能获得一张汉堡王赠送的优惠券。靠着这波“火烧对家”，汉堡王的APP下载量增加了5.6%。[3]
“火烧麦当劳广告”活动视频截图；视频YouTube@El Publicista而同年年底，汉堡王又悄咪咪搞了一波事情，在英国每一个看似正常投放的汉堡王广告中，皇堡背后都推出了一个麦当劳巨无霸，暗示“巨无霸大小缩水得能被皇堡完全遮住”，影片最后还“贱嗖嗖”地感恩了一下麦当劳。[4]
皇堡背后推出了一个麦当劳巨无霸；图片微信公众号@营销热2021年，德国麦当劳50周年生日之际，汉堡王打造了一辆广告车，开到德国第一家麦当劳以及德国麦当劳总部的门口。看似要诚意满满地送一波祝福了，车上的祝福语却满是阴阳怪气：
每个国王都需要一个小丑。
50岁生日快乐，德国麦当劳！
“国王”是取自汉堡王的英文名Burger King，“小丑”在这里暗指麦当劳的吉祥物。
同时，汉堡王还挑选了中世纪画作中有国王和小丑的图画，为麦当劳制作了一系列写着相同“祝福语”的生日贺卡，并张贴到了慕尼黑的大街小巷。[5]
汉堡王祝福麦当劳的生日贺卡；图片微信公众号@营销最前线看到这里你会发现，汉堡王营销活动中的“含麦量”实在是有点高。做汉堡的那么多，为什么汉堡王喜欢逮着麦当劳这一家使劲薅呢？
其实，从历史上看，汉堡王与麦当劳的爱恨情仇还与各自的明星单品皇堡和巨无霸有关。
皇堡与巨无霸；图片Oli Vie Design1957年，刚刚成立三年的汉堡王推出新品皇堡（Whopper），卖点主打的就是一个“大”字，靠着这款拳头产品，汉堡王迅速在美国打开了市场，一时风头无两。
然而十年之后，麦当劳推出对标皇堡的巨无霸（Big Mac），量大且售价更低。而此时的汉堡王正陷于资金困境之中，又眼看着皇堡打下的江山被巨无霸分走了一大半，至此，两家的梁子算是结下了。[6]
然而，这50年来，汉堡王屡次“碰瓷”只是在“报仇”吗？
二、比较广告：汉堡王为什么要“碰瓷”式营销？汉堡王这种四处“碰瓷”的广告方式在营销学中被称为比较广告（comparative advertising）。
美国联邦贸易委员会（FTC）对于比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。
简而言之，就是将“对比”作为广告的重点。
而“对比”的一大好处便是能通过传达