“山系穿搭”风靡,它甚至成了早八大学生的秋冬“校服”、都市打工人的地铁通勤装。
除了冲锋衣,骆驼的登山鞋、防晒衣、露营帐篷,也纷纷占据了年轻人的户外C位。
数据显示,截至3月,骆驼2023年户外露营装备产品销售同比增长433%,新趋势品类天幕同比增长1558.6%,冲锋衣更是超越始祖鸟、北面等国际品牌,成为年轻人首选。
“骆驼”,这个创立于1930年、来自天津、靠皮鞋起家的传统国货品牌,经历数十年的市场激荡,踏着新消费时代的浪潮,已然实现向中国户外品牌引领者的华丽转身,成为风口下大户外赛道的增长样本。
值得探讨的是,它是如何成功转型户外生活方式平台的?为什么能“俘获”年轻消费者的芳心?未来还将如何走向“全球户外品牌”?
冲锋衣销量走俏,
谁在为“骆驼”买单?
在社交平台上,骆驼牌的三合一冲锋衣,是这个户外细分品类里被分享和讨论得最多的产品之一。
有人凭借一件骆驼冲锋衣在川西连续“战斗”六天——“扛住了鱼子西的夜晚温差,扛住了山顶的冰雹和降雨,扛住了爬亚丁的全程”;有人称赞它“一件满足户外需求,只穿外壳防晒又防风,保暖还有加绒内胆”;有人在线求助,耐脏的黑色和好看的卡其色该怎么选、不同的款式版型有什么区别、什么时候购买最划算。
数据显示,在小红书上,骆驼占据了冲锋衣类目搜索互动第一,在品牌超3亿全球用户中,Z世代、90后占比超85%。
年轻人不仅看得多、聊得多,买得也多。据悉,骆驼丁真同款冲锋衣销量已经超过35万件,“骆驼冲锋衣”也连续三年双11占据冲锋衣品类销量第一,成为新晋国货之光。
不只是冲锋衣,骆驼的登山鞋、防晒衣、自动帐篷,也都是颇受当下年轻人喜欢的户外装备。
图片小红书-何洒脱
比如骆驼的自动帐篷,轻便好携带、3秒全自动速开、一个人也可以完成搭建,还具有双层防晒功能,颜值也很扛打,是许多年轻人公园露营的首选。数据显示,这款帐篷单款销量超过250万顶,连续4年双11销售第一,入选天猫榜单运动户外年度TOP100单品。
不过,穿着骆驼冲锋衣去爬山、带着骆驼帐篷去露营的年轻人,也许并不知道,这个频频霸榜的本土品牌,已经有93年的历史,是天津皮鞋行业最早、最老的厂家之一,从民国时期开始就是有名的国货品牌。
当时,“骆驼”的名字,也是取物种之意,因为骆驼有着“沙漠之舟”美誉,意指穿上“骆驼”牌皮鞋轻便且行走自如。
数十年后,在浪潮汹涌的新消费时代,骆驼拥抱主力消费群体、抓住户外风口赛道的骆驼,定位户外生活方式平台快速崛起,也给这个名字赋予了新的含义。
从性价比之王到户外生活方式先驱,骆驼怎么“俘获”年轻人?
图片微信公众号-骆驼CAMEL
从传统消费者眼里的“性价比之王”到年轻消费群体心中的“国货之光”,骆驼的转型之路,并不简单。
近几年中国市场户外风起,而随着以“Z世代”为代表的新一代消费者认知发生根本性转变,本土户外品牌快速崛起。对泛户外人群来说,很多人都是从需求出发去寻找产品,并没有形成品牌意识和忠诚度。这时,品牌量级与认知度、产品功能的简明适用、颜值、性价比都非常重要。
这给了骆驼定位“户外全品类大品牌”的契机,最大程度地发挥品牌和供应链优势去打造产品。
相比垂直的户外品类品牌,2000年就开始涉足户外领域的骆驼,产品更加丰富与齐全,上万款产品覆盖户外、健身、球类、跑步、骑行等项目,且细分出“城市户外”和“专业户外”,不论是小白入门还是专业发烧友,都可以在骆驼实现一站式购物。
同时,骆驼让产品在功能上更加轻便与多用,降低了户外参与的门槛、解决用户决策痛点,推出了集透气、保暖、防水防风叠加态的三合一冲锋衣,Vibram防滑耐磨大底叠加防水的登山鞋,3秒速开的全自动液压帐篷等产品。
作为老牌企业,骆驼也深谙供应链的重要性,在黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立生产研发中心,打造研产销一体的模式,从市场需求洞察到产品研发、生产上架,实现了同类型品牌里的最快周期。
自有供应链也让骆驼实现了更低的生产成本,能够让利顾客。这也是为什么,相同材质、相同规格、相同品质的情况下,骆驼的产品价格可以更低;相同品类、价格一样的情况下,骆驼的材质更好。
产品和品牌是基础,但要真正让消费者接触、了解和购买商品,渠道是关键。尤其是在直播电商时代,线上转型对传统品牌来说,可以说是生死攸关。
以抖音电商为例,骆驼打出了“提前布局群爆品+王炸大单品+品销合一”的组合拳——用一个月在抖音旗舰店铺货800款,坚持同款同价,保证了商品