今年春节假期一结束，浙江省湖州南浔古镇便迫不及待地晒出了一张亮眼的成绩单——7天共接待游客38万人次，实现营收2.287亿元，比2019年增长265%。
时针拨回至一个月前。2023年1月18日，湖州市南浔区召开主题新闻发布会，宣布南浔古镇景区正式向全球游客永久免费。继杭州西湖风景名胜区、绍兴鲁迅故里、台州天台山国清寺景区后，湖州南浔古镇成为浙江省第四个永久免费开放的5A级景区。
近年来，景区通过下调门票甚至免票等营销手段来吸引客流量的现象屡见不鲜。据文化和旅游部数据中心不完全统计，春节期间全国免费开放的A级旅游景区有1281家，占全部A级旅游景区总数的9%，其中62家5A级旅游景区实行免票。大批景区免票背后的原因是什么？免票带来的“流量”，如何真正变成“留量”？浙江四个永久免费5A级景区带来了哪些思考与启示？
为何免 从“过路客”到“过夜客”
“江南古镇九十九，不如南浔走一走。”南浔地处杭嘉湖平原腹地，是中国首个被列入世界文化遗产名录的江南古镇。古镇依河成街，街桥相连，顺着一条京杭大运河，滋养起“楼上倚婵娟、楼下水清涟”的水乡生活，旅游资源十分丰富。
发布免票消息当天，南浔古镇还透露了未来的发展思路——通过免费游提升全区旅游产业的发展。2022年，南浔提出要打造长三角亲子乐园，构建以古镇为龙头的全域旅游新模式。眼下，长三角亲子乐园首批推出的20个标志性项目，已有11个项目开园，剩余9个项目也将在2023年开门迎客。
2022年11月22日晚，游客们坐着小船夜游南浔古镇。潮新闻客户端拍友陆志鹏摄
这些年，南浔古镇以文化为灵魂、以产业为核心，不断掀起古镇复兴热潮。打造演艺基地，录制综艺节目；恢复一批老字号餐饮，开发“四象八牛”菜系；研发“浔象”文创IP，将丰富的文化资源转化成不同的旅游特色……一个个项目、一场场活动，为的就是让“过路客”变成“过夜客”，让“头回客”变成“回头客”。
摆脱门票依赖，迈向全域旅游，已然成为旅游行业的共识。2011年4月，国务院正式批复，同意每年的5月19日为“中国旅游日”。全国许多主要景区积极响应倡议，在这一天推出免门票或打折优惠。2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，提出“鼓励制定实施旅游景区门票减免、淡季免费开放、演出票打折等补助政策”“加快推进旅游业供给侧结构性改革，繁荣发展大众旅游，创新推动全域旅游，着力推动旅游业高质量发展”。
华东师范大学经济与管理学部副教授党宁认为，大批旅游景区推出免门票优惠的现象体现了一种重要趋势：“我国旅游业正从观光旅游时代步入休闲度假时代，从门票经济时代转向综合经济时代，从景区时代进入全域旅游时代。”
党宁进一步解释，在以观光旅游产品为主导的旅游目的地，由于旅游配套基础设施与服务较为薄弱，游客停留时间短，旅游景区的门票收入成为地方旅游收入最主要的来源。近年来，随着我国旅游产业不断完善、旅游服务与基础设施的提质升级，一些旅游业发展较为成熟的城市已经形成完备的旅游产业综合服务体系。旅游景区免门票措施利用价格杠杆，有助于提升游客出游意愿与旅游目的地的游客引流能力。目的地多样化的旅游产品与服务在不断丰富游客体验的同时，延长了游客的停留时间，并为目的地带来