今天，《咬文嚼字》编辑部发布了“2023年十大流行语”。
“新质生产力”“双向奔赴”“人工智能大模型”“村超”“特种兵式旅游”“显眼包”“搭子”“多巴胺××”“情绪价值”“质疑××，理解××，成为××”入选。
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看着这些陌生又熟悉词汇，脑子里的第一反应是：就这？
在社交媒体上买了房后，网络词、流行梗几乎没漏下过。在有画面、有戏剧性、有槽点的“命运的齿轮开始转动”“孔乙己的长衫”“降本增效”等流行语面前，感觉这十个没有很能说服我。
但是，当我的大脑自动匹配这一年看过的广告项目时，惊讶地发现这十个词居然在广告中都有很好的呈现。这么一想，这十个流行语，是不是还真有点东西？
01、新质生产力诠释：指聚焦新兴产业、未来产业，用科技创新、数字融合等助力生产力跃迁。
刚开始看到这个词不知道什么意思，查了一下后脑海里立刻浮现出比亚迪的《在一起，才是中国汽车》。
这是一支被喻为格局在大气层的短片，品牌自己的镜头寥寥，转而激昂又自豪地用展现各个竞争品牌的发展史，以此呈现出中国汽车行业从一滴水汇聚成巨浪的发展，是极能体现新能源汽车领域“新质生产力”和行业同心共振的一支广告。
这几年，科技品牌、产业链品牌转型加速，寻找自己的新定位，品牌传播也就相应地多了起来，尤其是TO B和TO G（政府）的。
例如，TCL的这支品牌形象片，从上世纪80年代一家生产录音磁带的小企业开始追溯，展现品牌从电话到彩电再到智能终端、半导体显示、半导体光伏及半导体材料的一步一步向上探索。
品牌自喻一条从下游奋力划向上游的小船，用42年的制造故事串联起中国产业发展故事，一路向上追求的这正是这句“新质生产力”。
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不是自夸，咱广告人紧跟流行，诠释时代趋势的能力是真的强。这些既然凸显品牌实力，又展现品牌温度的沟通，让或严肃或神秘的标签开始远离。普罗大众进一步认识了品牌们，也让“新质生产力”在品牌们身上有了生动直观的呈现。
02、双向奔赴诠释：指朝着共同目标，一起努力，相互靠近。
对于“双向奔赴”，行业里的直观体会是层出不穷的品牌联名和联动。品牌们为了共同的目标——流量、销量，通过联名活动、定制周边等，提升转化和GMV。
这是常规操作，例如，今年瑞幸&茅台CP，一杯酱香拿铁，一个日销542万杯，另一个垂直打入年轻圈层。
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在今年11月，“双向奔赴”词义拓展，从个人上升到国家，再拿品牌联名举例就太小家子气了，国货品牌的大联盟或许更合适。
每一年的消费市场都有新花样，新消费冷静之后，国货品牌们登台，不唱独角戏，演起了大群戏和连续剧。
社交媒体上，蜂花、精心等国货品牌“小学生吵架”式的内容层出不穷。前脚偷箱子的蜂花调侃精心是卖味精的，自家的“协和”名被抢，打官司还输了；后脚精心开启发疯人设，无差别创飞所有品牌。还有鸿星尔克、活力28等国货品牌也加入这场一场大乱炖式的团建。
他们都是在时代的洗沥中艰难求存的老国货，在共同目标上不仅有流量、销量，还有助力国货振兴的大愿望，既相互救赎，也擦亮国货招牌。
以往的品牌联动，擅长的是得体的文案，精美的海报，或者是输出自我价值；而如今品牌的“双向奔赴”，更在乎建立真实、有活力的品牌社交关系。
它们看似互捅心窝子，实则是以让网友们看热闹，找乐子的方式真实social。不是单单发布一个话题互动，而是让自己成为话题，用趣味和人情味拉近消费者距离。人们乐得看这群老品牌们嬉笑打闹，某种意义上也是消费者与品牌的双向奔赴。
03、人工智能大模型诠释：指ChatGPT、文心一言等人工智能应用的诞生，引发的AIGC行业的发展。
AIGC的火爆，让人毫不意外这个词会入选。
涟漪从科技圈向外扩散时，广告营销行业第一批响应并开始实操运用。
今年3月，可口可乐《Masterpiece》将美术史上的大师杰作投入故事创意，在AI的协助下，转场丝滑，一气呵成；项目还落地线下，在拉丁美洲推出三维广告活动，让《戴珍珠耳环的少女》手中的数字可口可乐变成一瓶真正的可口可乐，将虚拟世界与现实世界联合起来，
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4月，《麦当劳传家宝》系列AIGC海报走红小红书，品牌下场玩梗；
5月份，淘宝造物节推出首支全AI制作短片，让人类的创造力与AI一较高下；
6月，麦当劳和汉堡王的商战打到AI领域，借ChatGPT互呛......
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还有很多作品，以各种形式，各种创意展现出AI时代的广告魅力与巨大潜力。加之，文心一言、妙鸭相机等AI应用工具的诞生，人们从最开始的恐慌担忧，到现在已经见怪不怪，更有甚者，觉得不过尔尔。
到现在，广告营销行业里的AIGC风依然没有刮过去，通过游戏场景合成、数字人运营、传播素材制作等方式，以创意生产工具、企业内部应用平台等形式埋入了产业链之中（如，阳狮Marcel、因赛引擎INSIGHTengine、省广灵犀AI等）。
当一个词很热的时候，不一定需要关注，但当它变得稀松平常，反而是真正走进行业引发质变的时候，“人工智能大模型”就是这样。
虽然目前还不知道各品牌、广告公司的人工智能大模型进度如何，也暂未有更新更优的作品出现，但是悬而未决，反而让人更充满期待。
04、村超诠释：乡村足球超级联赛的简称，因贵州榕县举办的“和美乡村足球超级联赛”走红网络。
村超，以及村BA（贵州台江举办的乡村篮球赛事），是今年文体界的重磅热点。看到的第一眼我就在好奇，为什么不是“淄博烧烤”？
据互联网数据显示，“五一”期间，#淄博烧烤 主话题抖音+微博浏览量超40亿，假期前后微信指数均保持千万以上，单日最高达9700万；而“村超”自开赛以来，单场最高上座人数超6万，全网浏览超480亿次。
数据上看两者难分伯仲。且两者还很类似，都是通过一种“运动”+地域的搭配，形成了现象级IP，带火了一地发展。
互联网
但后来我想明白了，通过“村超”我知道了贵州榕县，但是它“对标”的压根不是淄博烧烤。
因为给“村超”提供蹿红动力的不只是文旅休闲，还有全民健身和地域振兴的时代命题。地域文化、民族文化、运动文化三者的有机融合，“村超”是一个成功的样板，这就是答案。
新华社
在来看广告营销中与之对应的现象，在C端是大放异彩的户外运动、体育运动，B端是热火朝天的产业链协同、地域协同。向上寻因，皆是全民健身和地域振兴（经济振兴）。
今年的杭州亚运会及相关营销也是非常好的案例，以杭州为土壤，以城市文化和运动文化为内核，环举本地企业，让注意力在运动会、城市、品牌中往复流转。这样来看，说个不准确的形容，“村超”还很有点“民间版亚运”的意味。
05、特种兵式旅游诠释：指文旅市场回暖后，游客用最少的时间，花最少的钱，游览