澳门历来都是作为一座“赌城”而闻名于世，曾为澳门的发展带来了不可估量的机会与财富。然而，时代在发展，国内外的政治经济形势也在不断变化，澳门“赌城”的形象已经不能满足澳门未来的发展。一方面，前几年与澳门相邻的一些国家和地区，如新加坡、马来西亚、韩国相继开放和发展博彩业，为了增强与这些开赌国家和地区的竞争力，澳门特区政府提出了大力发展旅游休闲产业的规划；另一方面，最近这两年由于中国内地政府反腐败政策的大力实施，导致澳门博彩业自2014年6月起开始下滑。面对博彩业的低迷，社会各界也开始呼吁“澳门应当转型做旅游休闲”。由此可见，澳门已经处在一个城市转型的关键时期，在这一时期，澳门的城市形象也应当重新定位，以适应澳门未来发展的需要。
城市形象不是一成不变的，它会随着一座城市的发展需要而产生相应的变化，因此，对于这个问题的研究也应当与时俱进。目前，澳门正处于转型的关键时期，研究这一时期的澳门城市形象问题，不仅可为澳门的城市形象定位提供参考建议，还可以为学界增添新的研究实例。
一、澳门城市形象的定位回顾
对于城市形象的研究由来已久，学者们也对“城市形象”这一概念做出了不同的解读和定义。凯文•林奇认为：“城市形象就是指公众对该城市的印象，并且是多种不同印象的相互叠加。”HallTim（“堂提姆”，百度译音）提出：“城市形象是人们对某一城市所具有的某些重要的、富有个性的特征进行概括与简化后，所形成的对该城市的一种总体印象和评价。”阮建中和冯邦彦认为：“城市形象是公众对一个城市的整体印象与综合评价，它应该是一个综合的概念，反映整个城市的特色和综合质量等级，是城市最具价值的无形资产。”覃成林认为：“城市形象是一个城市之外的社会公众对该城市的经济社会发展及城市环境特色的概括性认识，其实质是一个城市经济社会和城市环境总体特征的表征。”还有一些学者认为，“城市形象就是对城市环境、历史、经济与社会等方面的一种综合评价和总体印象”。
澳门城市形象的定位，经历了以下三个阶段的发展：第一阶段，自1847年澳门博彩业合法化以来，博彩业逐渐成为澳门的支柱产业，对于澳门的经济增长作出了巨大贡献，“澳门被称为‘东方的蒙地卡罗’，与摩纳哥的‘蒙地卡罗’、美国的‘拉斯维加斯’并称为世界三大赌城，澳门已经成为世界著名的‘赌城’。”第二阶段，澳门回归以后，由于“自由行”政策的实施和赌权的开放，澳门的博彩业更是进入了一个飞速发展的大好时期，博彩收益大幅增长。在这一时期“澳门特区政府和社会各界都把澳门发展的新目标定位于发展成为‘亚洲的拉斯维加斯’”，澳门“赌城”的形象更加深入人心。第三阶段，澳门周边国家和地区的博彩业的发展，对澳门博彩业产生了一定的影响，澳门特区政府提出经济适度多元的发展思路。2008年，国务院在《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020）》的批复中，提出了将澳门建设成为“世界旅游休闲中心”的发展规划。“这一规划为澳门城市形象的发展提供了新的方向。”澳门城市形象的定位由原来的“赌城”朝着“世界旅游休闲中心”转变。
虽然澳门城市形象的定位已经做出了转变，但是目前看来效果并不好。有学者将澳门城市形象存在的问题做了如下总结：第一，“小城格局局限”。由于城市狭小，人口密度高，限制了澳门城市可供发展的空间。第二，“欠缺有效的发展规划”。澳门的城市规划中没有将“世界文化遗产”这一特色体现出来，也没有切实可行的旅游城市建设的措施，市政建设与市容市貌都缺乏旅游城市应有的、深层次的文化氛围。第三，“旅游服务跟不上旅游业发展的需要”。这主要表现在旅游服务过于单一，旅游设施不够健全，因此不能满足多种消费层次的需求和多样化的游客要求等。第四，“宣传推广力度不够”。澳门特区政府虽然在旅游文化的推广方面投入了大量的资源，但对外宣传推广的手段和方法过于简单，也缺乏力度，“城市文化的重点不够突出，对外宣传也没有做到有的放矢”。
二、研究过程与资料分析
（一）研究方法
研究澳门的城市形象定位“是一个需要将城市的历史发展文脉结合城市现有优势、劣势、机遇和挑战等大量资料不断对比、推理、研究，抽象提炼到理论高度，最终形成结论的过程”。这种类型的研究比较适合“质性”研究，尤其是“质性”研究中的“扎根理论”方法。“扎根理论”是“一种在系统化的资料的基础上，经过研究分析，发掘出资料中的核心概念，运用归纳法对已知现象和事实加以充分比较和分析总结，最后得到研究结果的方法”。在“扎根理论”研究中，对资料的分解、指认和现象的概念化称之为“编码”，通过“编码”过程可以将资料中的核心要点逐渐呈现出来，“编码”过程包含了“开放性编码”“主轴编码”“选择性编码”三个环节。这是一个对资料不断深入挖掘的过程，通过这三个环节的“编码”，那些隐藏在资料中的核心意义便能被逐级地揭示出来，并最终形成研究结果和理论。
（二）资料搜集
“城市形象”的定位要综合城市的历史文化特点、现实优势和未来的发展方向，从大量的资料中不断分析、比较，然后进行归纳和总结，才能理清范畴和概念。因此，“需要将大量的原始资料进行缩编，才能发现它们之间的联系并从理论层面进行总结”。笔者搜集了大量与澳门历史文化、政治经济、社会发展、“城市形象”和未来发展方向有关的文献，具体包括：（1）从CNKI上搜集到的相关论文文献，共30篇；（2）在谷歌和百度上搜索到的关于澳门“城市形象”与城市发展相关的新闻或评论等，共11篇；（3）通过澳门特区政府的官方网站搜集到有关澳门城市现状和未来发展的新闻与公告，共5篇。共计46篇文献，约225860万字的文本。
需要特别说明的是，“‘质’的研究与‘量’的研究不同，不存在‘代表性’的问题，而是注重‘代表了什么’的问题，因此搜集资料的目的不是要囊括所有的资料，因为资料是无限的，不可能穷尽，而是要获取尽可能丰富的信息，所搜集的资料力求能够使信息量最大，达到理论上的‘饱和’。”笔者在研究搜集46篇文献资料后，经初步梳理与对比，发现信息已基本饱和，没有新的信息出现，因而停止搜集，进入下一阶段的资料分析。
（三）资料分析
1．开放性编码。首先是“对资料进行逐级编码，包括开放性编码、主轴编码和选择性编码。开放性编码过程是一个将资料打散，重新赋予概念，然后再以新的方式重新组合起来的过程”。编码时要求研究者保持开放的心态，按照资料本身所呈现出来的意义进行编码。笔者采用逐行和逐个事件的方式来对资料进行编码，经过开放性编码后，剔除那些意义重复的、出现频次低的以及与研究主题无关的代码，一共形成24个初始代码。
2．主轴编码。这一阶段的编码的任务是建立起初始代码之间的关系，通过这些不同的关系将初始代码类属化，从而形成更高一级的代码。在对开放性编码所形成的初始代码“进行关联性分析时，研究者不仅要考虑到这些代码本身之间的关联，而且要思考被研究者是出于何种意图和动机来表达这些代码的，要将被研究者的言语放到当时的语境以及他所处的社会文化背景中加以考虑”。笔者通过对开放性编码中产生的24个初始代码进行关联性分析，将这些代码归纳整合为8个主轴代码。
3．选择性编码。这一阶段的编码是为了使研究形成理论而进行的。要“通过系统的分析，在所有已发现的概念类属中选择出‘核心类属’，让分析不断地集中到那些与核心类属有关的代码上面。核心类属必须在与其他类属的比较中一再被证明具有统领性，能够将最大多数的研究结果囊括在一个较为宽泛的理论框架之内，起到‘总领全局、点明核心’的作用”。通过对主轴编码产生的代码进行分析，最终形成两个具有核心意义的选择性编码。
三、研究结果分析
通过对所搜集到的资料进行逐级的“编码”分析，可以将澳门所具备的资源优势、文化优势、经济优势等进行一个概念化类属化的分析，从而对澳门今后的城市形象得出一个体现核心价值和意义的定位：娱乐之城、休闲之都。
（一）娱乐之城
以往澳门作为“赌城”的形象，让大众觉得到澳门唯一的娱乐就是赌博，似乎澳门除了去赌场玩就没有其他的娱乐项目了。但在当前博彩业低迷的形势下，澳门应当大力发展其他娱乐项目，以降低博彩业低迷带来的负面影响。首先，澳门应当取代香港成为内地游客的购物天堂。以往内地游客购买进口商品或奢侈品