原创 考拉是只鹿 新零售商业评论 收录于合集#餐饮 69 个 #竞争 42 个
作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜
“高价，消费者未必认可；低价，消费者未必买单。”
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题图源自电影《美味情缘》
在上海著名的网红马路武康路上，地标性建筑武康大楼带着别具一格的复古气质坐落在岔道口，欣赏着秋日里浪漫的魔都。而在武康大楼的斜对面，一家名叫UVVU的咖啡馆正在悄然筹备开业中。你或许对UVVU这个名字摸不着头脑，但对UV定是如雷贯耳。没错，UVVU正是Ultraviolet（UV）的姐妹品牌。
Ultraviolet是上海最贵的西餐厅之一，在大众点评App上，如果按照高价优先排序，位列第一的正是人均超过6500元的Ultraviolet。比起UV价格能上天的一顿饭，UVVU的定价友好到让人不禁要揉一揉眼睛：只需28元就能喝上一杯咖啡。
和Ultraviolet一起“下凡”的还有另一家米其林餐厅甬府。9月8日，甬府小包上海首店在长乐路正式开业。甬府告诉食客们，我不仅能卖人均上千元的高端海鲜，也能卖3元一个的小肉馅包子。
在这个经济看似回暖但尚需时日补足元气的大环境里，消费者开始习惯于讨论如何节流；而商家正在思考的则是怎样开源。
米其林餐厅们的集体下凡究竟意欲何为？食客们是不是愿意为此掏腰包？高端餐饮又该如何在经济徘徊的当下走出第二增长曲线呢？
水土不服米其林
从米其林指南上摘星是餐厅定价的勇气所在。一般来说，一星的人均消费是1000元；两星的人均消费可达2000元；而摘满三星，就能企及5000元以上。
米其林星级含义，图源米其林官网
可是享誉全球的米其林指南在中国一直都不怎么吃得开。最大的争议点就在于米其林指南到底懂不懂中餐？网友们对此有一个恰当的评论：“迪士尼懂《花木兰》吗？”
中国消费者为何对米其林指南不买账？
首先，中西餐天然的文化差异导致了榜单在一定程度上的偏颇性。
在《米其林指南2017上海》中，共有26家星级餐厅，其中粤菜占据了9家；而在《米其林指南2020北京》中，台州菜和上海菜分别摘得三星和二星。米其林指南的评价体系基于西餐，同时要求环境高雅、摆盘精美，因此以粤菜为代表的南方菜系更容易上榜。然而，大盘子+小菜品的组合如果放在川菜、鲁菜等菜品上则会显得不伦不类，可见这样的标准并不能凸显各个地方菜系的精髓。
其次，或许是为了迎合当地消费者，米其林指南进入中国大陆后，规则发生了变化。
在国外，一家开业一年左右的餐厅即便再好，最多也只能摘一星；可是在北京，京季（荣派官府菜）上来就给了两星。好不好吃倒在其次，国内外规则的不统一容易引发巨大的争议。
不仅如此，米其林涉足大陆之后，有意将一部分名额给到了当地老字号。例如，长期摘得米其林一星的上海老正兴菜馆，在大众点评上的评分只有3.7分，足见其未能深得人心，老百姓与米其林难以达成共鸣。
最后也是很重要的一点，米其林的评星是单店制。
换句话说，如果是连锁品牌，不是每家门店都能拥有同样的水准，但消费者往往会忽略这一点。
以鼎泰丰为例，作为靠点心打天下的品牌，台湾地区所用的面粉，到了大陆就不尽相同，而纯手工包制的特色也无法保证每一个厨师的出品都在同一水准上。因此，即便是你愿意花钱去尝试高价米其林餐厅，还得看清楚究竟是哪一家店才属于米其林榜单上的一员。
在食材富饶、口味千变的华夏大地上，人们或许并不在意那些商业化的榜单。纵然是犄角旮旯里不起眼的苍蝇馆子，只要够好吃，照样会有人不远千里来登门；而倘若名不副实，即便登上米其林，也未必能撑太久。
第四消费时代
当然，撇开米其林指南中部分餐厅“德不配位”的现实，成为广大消费者掣肘的当属价格二字。米其林餐厅中的绝大多数在同类餐厅中都偏高价，虽说“太贵不是餐厅的错，是我的错”，但这一特点放在如今的大环境里无疑又被进一步放大了。
“吃饭实在太贵了。”零售君已经记不清，这是最近第几次听周围朋友吐槽“吃饭贵”这件事。在上海这样的一线城市，吃饭贵看似能用“自己做饭”来解决，实则仍然是个老大难问题。
一方面，年轻人的确是苦于上海畸高的消费指数；另一方面，假如一味为了压降开支，天天在家做饭，对于一部分人而言显然又成了另一件苦差事。如此一来，寻找有性价比的餐厅就成了折中方案。
说到这儿，我们不妨引出日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”的概念。
在第三消费时代，繁华与泡沫共存，但伴随着时间的推移，炫富式的消费逐渐会带来内心的虚无。人们越追求阶级的差异感，就会越发感知到与他人之间的隔阂。而在经济危机到来之时，物质和精神的双重匮乏迫使人们迈入第四消费时代。自此以后，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价付费，转而注重理性消费。
三浦展认为，在第四消费时代，人们对奢侈品、潮流品的需求系数将下降，而对产品质量和舒适度的诉求将上升。简而言之，第四消费时代是一个“经济适用时代”。
根据专家的测算，目前我国一二线城市的消费中坚力量，也就是80后、90后，正背负着沉重的房贷、教育、医疗三座大山，重压之下，整体消费意愿薄弱，这也就意味着高线城市的人们已率先迈入了第四消费时代。在K型社会里，仍然会有大批塔尖族群愿意花大钱“吃顿好的”；但