王 悦 吴丽娜
（山东财经大学，山东 济南 250014）
一、引言社区团购作为一种新兴的网络电商模式，自2014年在国内问世后短时间内实现迅速发展。网络零售业的繁荣为社区团购平台的出现提供了推力，疫情也为团购平台的发展带来了机遇。盒马集市、美团优选、京喜拼拼等社区团购平台逐渐进入人们的生活，为社区居民提供生鲜食品和日用百货等产品。从海外社区团购平台的发展现状入手，并以美国的Weee!、加拿大的鲜多多（FRESH FRESH）为例，介绍海外社区团购平台的营销策略。同时，将国内与海外社区团购平台进行比较，分析其在产品、价格、渠道、促销等角度营销策略的异同。
二、文献述评目前，国内外以新零售行业作为研究对象分析营销策略的文献较多，在社区团购文献研究中在产品策略方面，肖志坚(2019)认为吸引顾客的关键是产品质量，企业可以通过市场调查深入了解顾客需求，并根据客户需求寻找合适的货源提供高质量的个性化产品，这样才能保证品质持久稳定，留住老客户、吸引新客户，进而提高企业的核心竞争力[1]。
在价格策略方面，谭舒怡(2021)认为年轻消费者的价格敏感度相对较低，可以通过“绿色、健康”等观念吸引购买，中老年消费者价格敏感度通常较高，社区团购平台可采用促销的方式，唤起消费者注意，进而引发消费行为[2]。
在渠道策略方面，吴星(2019)指出社区团购的发展对于市场有特殊要求，小区自提的取货方式对于生活节奏较快的一线城市吸引力不大，产品送货到家的服务才能刺激消费者的购买意愿[3]。
在促销策略方面，王志焕(2020)认为目前社区团购的营销还存在促销方式简单低效等问题，因此企业应注重优化组织结构，以消费者需求为出发点制定营销策略，并建立相关部门，加强主营生鲜业务与其他业务之间的配合[4]。
李燕珑等(2022)以社区团购为研究对象，认为社区团购目前存在品类杂乱、产品定位不明确、团长的运营和管理具有不确定性、线下体验不足等问题[5]。李伟等(2021)认为消费者社区团购整体满意度尚可，但在产品品质、信息可信度以及价格等方面依然存在提升空间[6]。齐春微等(2021)提出加强政府政策方面的监管，摆脱同质化，提高核心竞争力，发挥社区团购自身优势，是促进社区团购这种新型的“宅经济”商业模式发展的重要保障[7]。
国内外学者在营销策略优化方面都十分关注以4P理论为基础的产品、价格、渠道、促销四个方面的策略改进。这些研究虽然对社区团购的营销策略优化提出建议，但适用于传统营销的4P 理论是否适用社区团购平台的营销模式，从4P 理论的四个角度如何进行改进，这都是之前的文献较少或未涉及的。
三、我国社区团购平台营销模式研究我国零售行业经历了批发百货、传统商超的线下零售，到电商时期互联网推动的线上零售，再到新零售背景下互联网对传统零售的数字化升级，社区团购平台作为一种新零售模式应运而生。纵观我国社区团购平台的发展历程，时间较短但发展十分迅速。2020 年，消费者线上购物习惯迅速养成，社区团购平台在疫情背景下重获关注，众多巨头也进入这个新兴市场，阿里、腾讯、京东开始创办自己的社区团购平台。
综合盒马集市、美团优选、京喜拼拼三个代表企业营销策略的具体做法，对于以上三个企业在产品、价格、渠道、促销四个方面的营销策略异同进行分析，如表1 所示：
表1 我国社区团购代表企业的营销策略异同分析
四、海外社区团购平台营销模式研究在2015 年，国外就出现了社区团购。目前，海外社区团购在新加坡、美国、英国等地纷纷涌现，海外社区团购平台也得到了较大的发展。选取市场规模较大、发展较为成熟的两个代表性社区团购平台，分别为美国的Weee!、加拿大的鲜多多(FRESH FRESH)，比较二者在4P 角度的异同。
（一）海外社区团购代表企业的营销策略1.美国的Weee!
Weee!是一个美国的生鲜电商平台，创立于2015年，创始人为中国湖北人刘民，公司总部位于美国弗里蒙特。Weee!定位是“华人生鲜第一站”，目标群体为美国的华人群体及亚裔。2021 年3 月Weee!已完成D轮融资，约3.16 亿美元，领投的是DST Global 的中国香港公司，此外，其投资公司XVC 和iFly.vc 的创始合伙人也是中国人。Weee!仅有线上销售渠道，无线下超市，目前已覆盖全美15 个城市，触达用户约500 万人，用户平均每月下单超过4 次，12 个月营业额留存率超过70%，年营业额为数亿美元。其具体营销策略如表2所示：
2.加拿大的鲜多多(FRESH FRESH)
鲜多多(FRESH FRESH)（原名温鲜生VanFruits）于2016 年成立，创始人为华人Yuan Lin，总公司位于加拿大卑诗省温哥华，服务范围覆盖加拿大多个城市，最初经营产品以生鲜类食品为主。2018 年，鲜多多对主商城进行更新，上线了日用百货、美妆饰品、图书玩具等板块。2020 年，鲜多多受疫情影响，于2 月上线无接触配送服务，并入驻温哥华多个城市。鲜多多采用线上下单订购，线下配送模式。同时，鲜多多有属于自己的线下店，线上结合线下，打造社区化线下店概念。其具体营销策略如表3 所示：
表3 鲜多多营销策略4P 角度分析
（二）目标市场美国的Weee!、加拿大的鲜多多平台面向的是当地华人群体，原因之一是欧美的住宅以独栋别墅、公寓居多，难以形成国内的大型社区，分散的居住环境造成了高额的配送成本，因此社区团购难以发展；而华人则更倾向于群居生活，海外华人数量较多，有比较大的市场，但少数族裔的购物需求往往会被主流商家忽视。例如，Weee!关注到华人偏好天然食物、偏好制作地道美食的特点，进而开拓海外华人市场，满足海外华人的需求。
（三）产品1.产品种类
美国的Weee!主营生鲜类食品和原产地为中国的小吃零食，日常用品较少。同时，与外卖平台RICEPO 合作，开设餐馆外卖配送业务，可以通过Weee!实现订餐。Weee!平台最畅销的是肉类、菜品和餐馆菜。加拿大的鲜多多(FRESH FRESH)以生鲜食品、粮油零食销售为主，种类丰富，但日常用品种类较少。生鲜类水果、蔬菜、海鲜为鲜多多平台的热销产品。
2.产品质量
Weee!、鲜多多的产品均为公司统一采购后运送至仓库，有固定的货物采购点，并且严格禁止外购。平台与当地的批发商、农场合作，有较为稳定的供货来源。例如Weee!直接对接100+顶级供货商和本地农场，采用订单制直采模式，很多蔬菜都是农场为Weee!定向种植的。在仓储方面，均有自己的仓储系统，对于货物进行控温控湿分类管理。Weee!在旧金山湾区、西雅图和洛杉矶配备了5 个超2 万平方米专业冷链仓库，统一配货。
3.价格
产品价格是海外平台与国内社区团购平台差异最大的一方面。考虑到Weee!、鲜多多的目标群体为当地华人，具有一定的经济能力，这类群体对价格因素不太敏感，更注重产品质量。因此，其产品价格与当地线下超市相差不大。同时，Weee!产品包括一些原产中国的爆品，国外华人超市难以买到，此类货物填补了市场的空白，因此价格略高消费者也可以接受。
4.渠道
鲜多多有自己的物流团队，实现全程冷链配送。而Weee!除了使用自己团队的司机配送商品，同时选择兼职司机配送。由于Uber 等的存在，美国本土有大量兼职司机的资源，和Weee!合作的司机需要在送货前一天上报自己的路线，后台根据司机路线派发订单。目前平台的派送效率是每小时送十个地址，在降低派送成本的同时，司机和平台之间的绑定也会更紧密，保证了派送的稳定性。
在配送时间方面，两个平台均能做到最晚次日达，同时可以自己选择配送时间。在配送费用方面，Weee!和鲜多多采用达到一定消费金额免邮配送的方式，免邮配送金额不会太高，甚至略低于当地同类型平台的免邮金额。在配送方式方面，二者都可以送货到家，特别是疫情期间，均采用了无接触配送方式。
关于运输途中的产品损耗问题，生鲜食品具有易损耗的特点且不同产品需要不同的储存条件。在长距离的运输中实现保鲜是电商面临的共同问题。Weee!和鲜多多采用冷链配送。
5.促销
在新客优惠方面，Weee!和鲜多多采用发放固定金额的优惠券方式，吸引新客使用平台。在老用户优惠方面，鲜多多采用购物积分抵扣模式，将每次下单金额转为购物积分，用于下一次购物时的抵扣金额。相比之下，Weee!在这方面做得更好。Weee!将一定区域内的用户划分为一个群体，建立砍价群，每日在群内分享折扣产品，吸引用户抢购。同时，Weee!采用充值购物金送一定金额购物金的方式提高顾客忠诚度，从而选择长期在Weee!平台购买。
在获取用户裂变方面，二者都采用了邀请裂变的方式，邀请好友使用，新老用户均能获得优惠。其中Weee!还使用了口碑裂变的方式，由于Weee!关注到了美国华人的市场需求，以社区团购的方式弥补了线下华人超市购买不方便，由于同类型的平台较少，Weee!在用户的社交圈形成口碑，增加客户。
关于其他的宣传渠道，Weee!选择在国外比较流行的社交媒体上投放广告，例如Facebook、Instagram，以此提高知名度。鲜多多则积极在华人较多使用的社交平台投放广告，并为老客户免费送产品，邀请他们体验后反馈。例如，在小红书上可以看到很多鲜多多产品盲盒的评价分享，关于反馈的问题，官方账号也积极留言与顾客交流，提出解决方法，提升好感度。
6.其他
在售后方面，二者的售后服务都十分及时，操作流程简单，消费者满意度高。对于缺货、漏发、货物损坏或变质的情况，客服一般都会进行退款处理，并且额外发放优惠券。基于国外的生活环境和生活习惯，Weee!改为一站式送货上门的服务。
五、社区团购平台营销模式的国际比较国内外市场不同，因此社区团购平台的营销策略在产品、价格、渠道、促销等方面存在差异，不同的营销策略适用于不同的市场环境。国内外社区团购平台营销模式的异同之处如表4 所示：
表4 社区团购平台营销模式的国际比较
研究选取我国社区团购三个代表企业盒马集市、美团优选、京喜拼拼以及加拿大的鲜多多(FRESH FRESH)、美国的Weee!两个海外的相关团购电商平台，进行营销策略比较分析，得到以下结论。
通过对两个平台的海外市场扩张的营销模式研究发现，在目标市场方面，现存的大部分海外社区团购平台的目标群体为当地华人；在产品方面，多提供高品质产品，并注重产品种类；在价格方面，价格适中，与当地线下实体店同质商品价格相同，使用线上预付货款的支付方式；在渠道方面，大多都有自己的物流团队，订单可自由选择配送时间，一般为次日达；在促销方面，采用发放优惠券的方式刺激消费，同时通过邀请机制促进用户裂变，线上宣传渠道多于线下；售后方面，海外平台十分注重服务质量，售后都较为及时。与国内团购平台相比，海外社区团购平台在产品、价格、渠道、促销四个方面均有不同。在产品种类方面，海外团购平台更注重华人食物；在价格方面，海外平台很少实行低价策略；在渠道方面，海外平台倾向于送货上门而不是自提；在促销方面，海外平台更倾向于在社交媒体上投放广告。
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