原创 专注老年商业创新 AgeClub
在寒冬中发现生机。
前言:
线下KTV业态,正迎来行业寒冬期。
央视财经数据显示,2014年至今,全国KTV门店数量呈断崖式下降,从2015年顶峰时期的12万家腰斩至5万家,2020年KTV行业的整体客流量下降70%-80%。
与此相伴随,KTV门店已经成为“中老年人的社交天堂”。
种种数据和现象显示,年轻人逐渐退出线下KTV消费市场,取而代之的是中老年人,他们成为这一业态的主力客群。
主流观点大多认为中老年人消费敏感度高,消费力低,当一个行业的主力客群变成中老年人时,就意味着这个行业日渐衰微,难以走出江河日下的泥潭。
因此,多数线下KTV商家纷纷努力摆脱“中老年”这一标签,不断推出各种面向年轻人的新模式、新业态,例如火锅包房、桌游包房等等,奋力追逐年轻人远去的步伐,针对中老年人的服务调整却大多停留在低价促销之上,似乎中老年人只会因为价格便宜才会购买产品和服务。
但中老年人的消费力不该被小觑,他们不仅是整个社会最有钱的群体,消费观念也与固有认知存在极大出入。
他们愿意花费近千元的价格购买一台音质好的话筒,也能豪掷五六千元甚至上万元购买一台乐器或者一门音乐课程……
对于中老年人来说,他们消费的前提在于,信任感与价值感。从他们身上,我们看到了线下KTV业态转型重生的机会。
而如何通过产品和服务的重塑击中中老年人的价值锚点,让他们在这个业态里释放更高的消费力,是线下KTV商家和老年行业创业者共同需要思考的问题。
01
高频消费者60后占7成,
中老年人成KTV主力客群
一代年轻人集体刷夜狂欢的日子已经远去,但中老年人仍享受在KTV包房里纵声高歌的乐趣。
根据前瞻产业研究院发布的《2021年KTV行业发展蓝皮书》数据显示,2021年上半年,全国量贩式KTV中,18至21岁年龄段的用户数同比下降13.4%,消费额同比下降 15.4%。而60-70岁年龄段的用户数同比增长29.6%,订单量同比增长24.1%。70-80岁年龄段的用户数、订单量同比增速则高达100%左右。
此前,《商界》数据也显示,从2014年开始,60后是占据KTV包房更长时间的消费者,KTV的高频消费者中,69.7%的是60后;90后仅占12.6%,80后占比为6.9%。
随着中老年人成为线下KTV业态的主力消费群体,一些商家和平台也关注到这一现象,开始面向银发群体调整自身的经营策略。
AgeClub记者团队走访了武汉几家连锁式KTV,目前针对中老年人的服务主要包含以下四种:
一是基础的打折促销活动。
中老年人比较看重商品的性价比,一些KTV商家便投其所好,直接通过打折促销吸引他们消费。
二是推出中老年专属会员卡。
诸如温莎、米乐星等连锁式KTV品牌专门针对中老年人打造“老年爱心”会员卡,50岁以上群体凭身份证就能办理,年龄超过60岁优惠力度更大。
银发族仅需几十到一百多元就能享受五到十次左右的“欢唱”服务,同时还附赠一些物品,比如:抵用券、米面粮油和鸡蛋等。
三是营业时间调整和价格调整。
中老年人在KTV的消费时段与年轻人刚好错开。工作日的白天及下午是中老年人去KTV的高峰时段。
前瞻产业研究院数据显示,从KTV下午时段的客流来看,老年群体的数量比年轻群体多出20%。
AgeClub记者团队走访调研也发现,在白天时段组团唱K的中老年人占据门店客群的7成,他们大都和亲戚朋友、小区邻居、老年大学的同学或单位同事一起前来,同行人数一般在3-7位,购买时长约为3-6个小时。
针对这一现状,纯K、空境派对、星聚会等一批KTV商家也调整了营业时间和套餐价位,以迎合银发群体的作息规律。
同时,KTV商家几乎都采用阶梯定价的策略,工作日下午是最便宜的消费时间段,吸引了大量中老年客流,也将KTV的闲置时间有效利用起来。
四是服务层面的适老化改革与创新。
大多数老人起初都不知道该如何使用点歌、切歌、设置音量、切换原唱和伴唱等功能,对此米乐星、空境等KTV专门配备了服务人员,耐心指教他们使用点歌设备。
以纯K、温莎等为代表的一批头部KTV率先在高档包间提供移动式平板,辅助中老年人点歌。
为了迎合中老年人的唱歌喜好,KTV商家普遍在曲库里添加经典老歌、民歌、抖音神曲、广场舞歌曲等类型的曲目。
基于带给中老年人更好的欢唱体验这一初衷,纯K、星聚会等KTV免费提供热水、润喉茶等饮品。而为防止老人在唱歌时突发意外,有的KTV商家甚至配备了降压药、速效救心丸等药品。
在餐饮设置方面,KTV商家禁止年轻人自带食物,却允许中老年人携带茶水、水果、零食等。纯K、米乐星和北京同乐迪等部分KTV甚至推出餐食服务,并且针对银发群体的口味偏好,积极改进菜单,提供软糯可口的饭菜、汤羹,诸如粤式茶点、中式炒菜等都受到不少中老年人的喜爱。
线下KTV商家针对中老年人群调整服务策略时,线上K歌平台也在开始围绕中老年人布局线下产业。
“唱吧”率先探索发展线下音乐场景,并基于声音技术优势,以唱吧APP为核心,联合实体连锁品牌“麦颂KTV”创建“唱吧麦颂”,提供多人娱乐场景与音乐聚会服务,打造线上线下的产品生态闭环。
唱吧麦颂曾以重阳节为主线,针对全国的中老年人群,开展经典歌曲在线传唱活动,并推出C1麦克风、胶囊麦克风、AQUA麦克风等优惠产品,辅以赠送各类健康礼品、门店欢唱卡、健康公寓体验卡等。
另一在线K歌巨头“全民K歌”也积极布局线下银发市场。近日,“全民K歌”与平安银行旗下颐年学院合作,举办颐年学院欢聚盛典及“欢聚芳华好歌声”K歌系列大赛,探索出“娱乐+金融”的新模式。
不过,尽管KTV业态正在围绕中老年人群调整经营策略,但囿于一直以来对中老年人消费能力低下的固有认知,许多改革和调整多是被动展开且流于表面,停留在低价、促销之上,只是把中老年人当作门店的补充人群,并没有深度挖掘他们的消费需求和潜力。
但从一组数据可以看出,中老年人在线下KTV的消费金额并不低。
《商界》数据显示,KTV消费金额在500元以上的人群中,60后和70后人群占比为33%。虽然低于90后人群的占比,但要考虑到目前KTV商家仍然把关注的重心放在年轻人身上,针对中老年人并未做太多产品和服务的创新。
由此可见,如果线下KTV业态能够转变心态,深度挖掘中老年人的需求,重新设计产品和服务,中老年人也将释放出更大的消费潜力。
02
KTV成银发族社交关键场景,
资深“发烧友”支付潜力较大
而结合我们对中老年人群的研究,以及他们对音乐的喜好与支付能力,我们认为中老年人在线下KTV的消费潜力体现在以下三个方面:
1.银发族文娱需求增长,KTV成社交关键场景
文娱,是中老年人退休后的第一大增量需求。
文娱之下,音乐是一个重要品类。在老年大学,音乐类课程是最受欢迎的热门课程之一,围绕中老年人音乐学习需求,也已经出现数家年营收突破千万的教育机构。
线下KTV,则是许多中老年人学习音乐、声乐类课程的重要应用场景及社交场景。
AgeClub调研发现,大多数中老年人来到KTV消费的首要需求,并不是唱歌,而是日常社交。他们报名各种音乐类课程的动力,很大程度上也源于渴望在线下KTV聚会时一展歌喉。
谢爷爷去年刚从单位退休,一直以来,他的兴趣爱好是唱老歌,退休后经常拉着三五好友来到KTV唱歌。“现在退休了,闲下来了,除了偶尔打打麻将,最大的乐趣就是唱歌。”他坦言,之前想过在家中配置全套的K歌设备,但是考虑到可能会扰民,还是选择出来唱歌。
对于他们来说,KTV本就是从前娱乐休闲的潜在选择,而退休后和朋友过来唱歌的“解放型消费”,算是弥补了年轻时的遗憾。
除了这些真正来到K歌房只为“一展歌喉”的人群外,还有相当一部分中老年人则是为了打发时光,排解退休后的单调生活。
吴奶奶表示,自己并不爱唱歌,平时听京剧比较多,来KTV只是为了和亲戚朋友在一起聊聊天。“从前我们姊妹都是去公园或者周边的景点玩,但因为疫情的缘故,现在也不方便到处走动了。孩子们说,KTV现在价格都很便宜,是老年人娱乐休闲的好场所。”
这类中老年人退休收入稳定,健康状况良好,暂时没有帮衬子女带孩子的压力。此时,KTV作为一个私密性较好的娱乐休闲场所,成为他们的不二选择。
吴奶奶说:“相比起公园,KTV虽然需要花钱,但我们人多,可以轮流买单或者AA,一个月过来几次其实没有什么负担。而且现在好多KTV都在优化服务,甚至允许我们自带餐食,在外面溜达累了就过来坐一坐,还能唱唱歌。”
KTV作为一个集体社交的娱乐场所,除了提供唱歌服务外,本就是封闭性较好的社交场所,比起公园、饭店等缺乏私密性和娱乐体验的线下空间,显然是更好的选择。
2.资深麦霸注重K歌设备,支付潜力较大
作为现阶段社会最富裕的人群之一,中老年人的支付潜力高于任何年龄阶层已是公认的事实,而消费意愿则是决定他们是否买单的要素之一。
陈爷爷退休前,就职于当地的文化艺术馆,精通声乐、二胡、大提琴等项目,也经常代表市里去各地参与文艺汇演。他表示,自己之前很少来KTV,已习惯了各种民乐演奏,但有次被家里的晚辈带到KTV唱歌,之后便一发不可收,成为了超级麦霸。
“一直以为KTV里的歌曲都是年轻人才会唱的,但来到这儿才发现,从通俗唱法到美声唱法,曲库里的歌都能满足我们。我们之前的同事现在都爱组团来KTV,我们甚至还购买了电容麦克风,这样声音的音质会更好些。”
AgeClub了解到,KTV重度“发烧友”们不仅会购置昂贵的K歌麦克风,甚至也会在家中配备全套的K歌设备,甚至购买曲库资源。从麦克风、耳机、声卡、效果器到音响、点歌机、电容屏、隔音材料等,都是银发族在家中K歌必不可少的专业配置,俨然类似一个小型的录音棚。
诸如陈爷爷这样追求专业唱法的中老年人不在少数,他们有声乐基础,也擅于钻研学习,一旦喜爱上了某项事物,便舍得“砸重金”于其中。同时他们自身经济条件优渥,支付能力不容小觑。
从中老年人对K歌设备的注重能够看出,中老年人在KTV业态里还有许多的消费潜力待挖掘,在优质设备之外,如何挖掘他们的