文：考拉是只鹿
新消费101
冰茶、小鹰咖啡冰橙美式、外星人维C水……公司近几年推出的产品都不再主打无糖，而是以低糖为卖点。与此同时，饮用水、普洱茶、元气自在水，这些名字也纷纷出现在元气森林的产品矩阵中，元气森林的SKU多到数不过来。
当一个以“0糖0卡”为招牌横空出世的企业开始一次次转向，我们就该意识到，品牌生变了。而元气森林的生变源于业绩的下滑。
在2018~2020年高速发展的三年，元气森林销售额增长率分别达到300%、200%和309%。而到了2022年，元气森林的销量增速仅有20%左右，呈现断崖式下跌。至于2023年，具体的销量增速还没有公布。
好在，这个夏秋之际，元气森林的战役赢得漂亮。
据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，中式养生水市场正呈现出爆发式增长的态势，元气森林自在水以58%的市场份额领跑中式养生水赛道。
好坏消息参半的日子对元气森林来说并不陌生。自从增速回落以后，公司就不再是当初那个头顶光环的互联网明星品牌。
归于平凡后，元气森林也在挣扎中不断摸索自己不甘于平凡的未来之路。
01困于无糖元气森林想做含糖饮料的想法由来已久。
其中最著名的当属2023年的“0蔗糖”门。
一位慕尼黑大学流行病学硕士在知乎上质疑元气森林的乳茶产品，认为后者在宣传时避重就轻，称产品标签写着“0蔗糖·低脂肪”，宣传则是“奶茶控不怕胖”，但在产品背面的配料表显示，虽然乳茶并未添加蔗糖，但其实添加了结晶果糖。
一家做无糖饮料出身的企业，对“糖”一定是敏感度最高的。要说元气森林事先没有意识到乳茶含糖这一点，实在太过牵强。
元气森林明知不可为而为之，赌的是市场的容忍度。要么不被市场发现，要么发现之后发现含糖量较少，还是可以“忍”。
只不过这一手法着实不算聪明。被消费者发现以后，大多数人的感受是被欺骗后的出离愤怒。乳茶原本有望成为气泡水后第二个大单品，也因为此次事件脚步明显放缓。
无糖饮料的壁垒究竟在哪里呢？思来想去，恐怕也只有锚定“无糖”两个字下手。换句话说，在无糖的原料上做文章。说起来，元气森林当年正是靠着原料在消费者心中扎了根。
元气森林的王牌无糖原料是赤藓糖醇。
相较于阿斯巴甜等人工代糖，赤藓糖醇是较为优质的天然代糖品种。可是依旧无法打消消费者的诸多顾虑：代糖是否会诱发食欲，特别是对甜食的需求？代糖是否会影响肠道菌群？代糖是否会使人们对甜味的满足感越来越低，从而更加容易引发肥胖？从截至现在的各种研究来看，大家仍旧是众说纷纭。
目前的普遍结论是：代糖依然优于含糖食品，但没有人能给无糖做含金量较高的背书，也因此争议始终存在。至于阿洛酮糖这些更新的代糖，元气森林尚未涉足。即便今后有所涉及，类似的争议问题也很难得到根治。
除此之外，困扰代糖饮料的另一大难题在于口感的壁垒。
代糖饮料能喝得出来。
一口喝上去就有些奇怪，这种有些怪异、难以言说的味觉产生正是由于代糖的加入。不少消费者表示用无糖取代糖分做出的食品饮料“没有灵魂”，喝完之后容易口干。
为什么不爱喝代糖饮料？因为“难喝”，简单两个字堪称暴击。
我们不妨再回看一下元气森林的操作。
今年5月，冰茶产品实现销售额单月破亿，成为元气森林大单品之一。冰茶是元气森林在2022年研发测试、2023年就已经推出的一款产品。最初有两个版本，一个减糖，一个0糖。经过市场的不断推进，最终减糖版本被保留了下来。而我们在上文提到的乳茶其实也是同样的道理。倘若研发团队在一开始就能以代糖调配出口感符合预期的产品，就根本无需冒险以“0蔗糖”去糊弄消费者。
这两件事也直接证明了，在代糖这条赛道上，商家依旧无法解决口感缺失的痛点，而这个痛点还将继续成为品牌发展的掣肘。
元气森林产品线从无糖到含糖的延伸是必然，也是无奈。
02大单品之谜元气自在水是元气森林新推出的中式养生水系列。
其中的“红豆薏米水”“红枣枸杞水”等陆续成为商超里的热门单品。
根据晚点LatePost的报道，元气森林“自在水”2024年销售额预计破10亿元。此前，其单年销售额破10亿元的大单品有“0 糖 0 脂 0 卡”气泡水、“外星人电解质水”，“自在水” 将成为元气森林第三个大单品。
元气森林为什么选择开发中式养生水这一领域？准确来说，是害怕被其抢走市场份额。中式养生水和无糖饮料之间有诸多重叠的客群。所谓肥水不流外人田，与其让别人做，不如自己来做。
这一思维也被元气森林套用在了过往几乎所有的新品开发上。饮料行业中有市场需求的，元气森林都要来试一试。然而，研发和试错都是有成本的。在今年年初元气森林创始人唐彬森写的内部信中，他反思过去：“有年份销售体系报废了七八千万，研发体系浪费了七八千万……”可见，在唐彬森的心中，企业的大肆挥霍已经给成本端造成了沉重的压力。
打造大单品必须有的放矢。
我们不妨来深扒一下过往元气森林畅销大单品的秘密。
元气森林的前两个知名出圈爆款——气泡水和外星人电解质水分别上市于2018和2021年。这两个大单品有什么共通点呢？
一是国内需求量处于爆发期；二是此前国内还没有领军品牌出现。
在外星人电解质饮料横空出世前，虽然也有佳得乐、宝矿力水特、尖叫这样的国内外电解质饮料品牌，然而市场较为分散。且电解质这一概念基本只在健身圈里传播，并不被大众所熟知。而随着外星人的出道，叠加健身风潮四起，人们对电解质饮料的认可度节节攀升。
前瞻产业研究院发布的《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示，2022年电解质饮料市场规模同比增长50.1%，电解质饮料一跃成为2022年国内饮料行业市场规模同比增速最高的饮品类别。2022年，外星人以47%的市占率一举夺得国内电解质水品牌第一，大幅领先第二名宝矿力水特（23.8%）和第三名尖叫（16.5%）。
触类旁通，元气森林气泡水推出之时，打出的“0糖0卡”概念以及此次中式养生水，也都是乘着健康大趋势的浪潮成功攻城略地。
可话说回来，在饮料这个赛道上，想靠一个长红的大单品打遍天下无敌手实在是太难了。人人都想做可口可乐，但可口可乐只有一家。
为了在研发新品的同时，更好地控制成本，从“自在水”起，元气森林确立了新品留存标准：新品如果在上市6个月内无法实现30%的复购率，元气森林会减少它的生产或运营资源，甚至下架。
新品不能少，成本不能多。
对元气森林来说，紧紧抓住1~2个新品，从宣传、渠道上重点发力，势必好过无头苍蝇式的“海投”。
03终将低价知己知彼，百战不殆。
在面对无糖饮料研发难题的同时，元气森林还需要观察的是同业发展的速度。
据马上赢情报站在相关研报中对2024年4~5月的无糖即饮茶类目CR13集团排名情况及市占率参考线统计，“农夫山泉＋三得利，集团市场份额合计超过75%；上述两家+果子熟了+康师傅控股，集团市场份额合计超过85%。这意味着，虽然前几年元气森林的上升势头迅猛，但作为新生代选手，品牌面前仍然矗立着几座大山。
这些大山虽然在气泡水、电解质水等细分领域尚且落后于元气森林，但放眼更宽阔的无糖即饮茶类目，其优势仍然非常显著。
另一方面，在元气森林打造出气泡水之后，无数同行嗅到了此中商机，纷纷加入战斗。气泡水、电解质水的复制并非什么技术活，农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料等都已经迅速加码，外星人的市场份额并非坚不可摧，因此元气森林的焦虑依旧。
元气森林的产品，卖得不算便宜。
以电解质水为例，一瓶500ml的外星人售价约为5元；而一瓶550ml的农夫山泉尖叫（等渗版）售价约为4.2元；一瓶555ml的东鹏补水啦售价更是只有3元。
低价对于下沉市场而言是成功要素中最关键的一点。
当所有品牌都认识到一线城市的竞争日渐饱和，下沉市场就不意外地成为兵家必争之地。下沉市场的生意，难做也好做。而其难做和好做的聚焦点也是同一点：谁更便宜？
一瓶可口可乐3元，一瓶气泡水却要卖5元，消费者会选择谁？回答几乎不假思索。下沉市场的消费者本就对价格极度敏感，5元的单价意味着要比3元贵上整整2/3。何况广大消费者早就认证了可乐的好喝，为什么要多花钱来试水“新口味的气泡水”呢？
考虑到下沉市场的消费者对新奇口味的气泡水、电解质饮料接受度本就不高。事实上，元气森林想要抢占市场，不仅需要付出