记者 | 江睿杰
编辑 | 肖文杰
裁员降薪、资产冻结、工厂停摆,创始人在微博上声称“要像牲口一样活下去”——这是威马汽车如今的现状。
2023年1月17日,北京五方桥威马用户中心已经搬离汽车园区。
电动车创业失败原本是大概率事件,2015年后,中国有上百个团队投身于此,绝大多数连工厂都没有建起来。但威马不同,它是在大好局面下走向危机的。成立至今,威马对外宣布的融资额累计超过400亿元,2019年的销量还在电动车创业公司中排名第二,仅次于蔚来。但之后它的产品更新停滞、销量逐渐掉队,上市受阻后,财务状况迅速恶化。而要解析威马危机的根源,最好的办法是分析它当下的乱象,然后一步步溯源。
销售体系是一个重要切入点。和特斯拉、蔚来、理想等电动车公司不同,威马仍然采用传统的经销商卖车模式,也就是厂商把车批发给经销商,而不是由自己建立直营销售门店。
直营和经销商模式并无绝对优劣之分,经销商模式则可以减少建设销售网络的成本和库存压力,也有助于快速铺开销售;而新品牌选择直营是因为这样能提供更透明稳定的价格、提供更好的服务、建立更统一的品牌形象。创始人主要来自传统汽车公司的威马,选择经销商模式并不意外,但问题是,威马的经销网络非但没有改善传统经销商的一些弊病,反而出现了